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告白理答允担起社会义务球王会全站

发布时间：2023-08-20 丨 浏览次数：

　　前不久，《总局明令叫停两款饮料广告告诉我们什么》一文刊发以后，受到广泛关注。如何在工作实践和理论思考上对“广告宣传也要讲导向”作出回答，需要正本清源，把握好广播电视广告内在的基本规律。这是贯彻“广告宣传也要讲导向”，强化监管促其提升内容质量的重要路径，更是新时代“牢记使命、不忘初心”的职责所在。

　　广告是沟通生产与消费的桥梁，它把生产者所提供的产品信息传送给消费者，连接了需求侧与供给侧。在这个过程中，广告通过将产品信息提供给消费者，加快了商品流通与交换的效率和速度。不难看出球王会全站，广告的本质是商业信息传播的工具，通过提供产品信息来消除生产者与消费者的信息不平衡。广告承载的有关产品的信息，必须根据消费者喜好遴选不同的信息元素，采用消费者喜爱的表现形式才能达到相应的目的。一言概之，广告主要通过对信息的筛选、组合、呈现、传播达到目标，因而具有鲜明的内容性特征。

　　正是广告的这种内容性特征，让老百姓因一句朗朗上口的广告语而记住一个品牌，也会因一个糟糕的广告而对一个企业产生不良的印象。互联网时代的今天，更是出现了内容渠道化现象，一个好的广告能够瞬间激起网民的共鸣而引起自发的分享与传播。不难看出：既然信息是广告的本质，内容性是广告的关键特征，那么坚持广告的导向性，就是坚持广告内容信息的导向性。要把广告内容信息的导向性落地，必须对广告的基本功能有一个完整的认识。

　　按照商品经济的规模与组成，广告的基本功能存在于三个层面——微观球王会注册、中观与宏观。广告的微观层面，主要涉及具体企业与消费者。从正面讲，广告的内容必须要契合企业目标消费群体的心理，呈现清晰、真实的企业和产品信息，引起消费者情绪共鸣与心理认同，影响其购买产品的决策与行为，帮助消费者进行正确的选择。一桩桩消费与商品交易的促成，不仅可以满足消费者的需求，又可以提高产品销售数量与市场份额，实现“叫好又叫座”。从反面讲，企业有时会出于商业利益驱动而片面夸大或刻意掩盖一些产品信息，这样不仅是对消费者的欺骗和误导，更有甚者会跨越道德与法律的底线。

　　广告的中观层面，主要涉及广告业与其他行业。广告业只有提供高水平的服务，才能在其他行业面前证明自身的价值，赢得尊重。这种高水平的服务能力在很大程度上依赖于广告的内容。具体来讲就是能不能引起消费者的兴趣，能不能达到甚至超越甲方的要求与预期，能不能为自身带来良好的口碑与形象。客观讲，目前我国广告业的社会地位并不高，一个重要原因就在于公众对于广告业的负面看法较多。负面看法如何而来的呢？很大一部分源于公众对广告内容的认知印象不佳。一些广告服务机构业务水平低、服务意识淡漠、急功近利，内容制作与传播上的短视和粗制滥造，让其他行业对广告业形成不良印象，很难获得社会的尊重。要提高包括广播电视广告在内的整个广告业的社会地位，一个重要的破局点，就是强化广告内容质量的自我约束和监督管理。

　　广告的宏观层面，主要是从社会主义市场经济的角度去观察。广告是商品流通与交换的重要环节，也是市场经济的重要工具。发展社会主义市场经济，除大力培育消费市场、提升制造业能力之外，提升发展广告业所在的商业流通领域也是重要的方法和手段。广告在商业流通领域的重要位置与角色从未被撼动，即使是在互联网经济大发展的今天，BAT等体量庞大的电商平台间激烈的广告大战就是例证。客观、真实、准确的广告信息内容，能够帮助消费者快速形成购买决策，提高从供给到需求的流动速度，加快市场要素在生产和消费间的配置效率。错误、片面的广告信息内容则无法有效满足消费需求，降低供给与需求的对接速度，导致市场要素的无谓浪费与消耗。广告的内容信息，能够直接影响企业产品与消费需求的对接质量，影响市场要素的配置效率，进而影响社会主义市场经济发展水平。

　　广告三个层面基本功能实质是内在规律的驱动力，就是广告内容信息客观上存在的导向性指引力、引导力。从具体的从业机构与人员来讲，企业由于商业利益的驱动，很难保证自身能够时刻坚持广告内容的导向性原则，往往会出于追求短期目标的冲动而丧失基本的底线意识。近年来频发的违法违规广告提醒我们，指望企业和从业者能自己看住自己，是不现实的。

　　从行业的层面讲，行业自律虽然实行多年且已取得了一定的成果，但由于缺乏强有力的惩罚措施，行业自律在实际执行中往往流于形式，尤其是在一些社会影响恶劣的重大违法广告案件处理中，行业自律并不能有效制止当事企业、个人的违法冲动与行为。这条路并非坦途。

　　广告同时具备物质与精神双重属性。一个个广告片和作品是有形的物质形态存在，但其内容所蕴藏的价值观、思想观念、审美取向等，又是无形的精神文化产品。广告的双重属性延伸出另外一个重要的双重特征，这就是广告既具备商业服务功能同时也具备了文化消费功能。好的广告往往是一个时代的文化标签和印记。这种双重属性与双重功能对于广告的操盘者提出了很高的要求，既要实现自身的商业角色预期，又要满足大众的文化消费需求。指望追求商业利益的从业机构与行业在这两个双重性上取得平衡，不容易也不现实。

　　遵循并落实广告内容的导向性要求和规律，必须探寻另外的路，那就是强化监管。强化监管不等于通报、处罚、整改，监管的主旨应当引导和规范。通过政府有效监管，对广告内容信息在社会道德、价值观等多方面进行分析判断，在以外在政策落实的强制力及时制止违法违规广告出现的同时，探索形成一套系统的、行之有效的、符合社会主义核心价值观的政策标准，兜住广告信息内容的底线。

　　加强对广播电视广告内容的导向监管，就是不忘广播电视发展的本源与初衷，不忘服务国家、服务经济社会发展、服务人民的根本宗旨，就是牢记使命、不忘初心。（钟新平）