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以拼多多“百亿补助”为例看告白在电商行业中起到的感化球王会网址

发布时间：2023-08-23 丨 浏览次数：

　　由于我没去过拼多多平台购物，所以对拼多多的假货概念，是从朋友和网上得知的，但是拼多多的广告，我却见过很多次了。

　　微信上时不时冒出一个许久未曾联系的朋友，直接发你一个“砍一刀”的链接球王会网址，并留言：“帮我砍一刀”。

　　而“砍一刀”这个广告，就让大众都记住了拼多多，完美完成了广告的核心诉求，所以它是一个好广告，在2019年6月的时候，拼多多推广了一个新活动，不知道大家注意到了没有，它就是“百亿补贴”活动。

　　大力到在一天之内，我能看到6篇“百亿补贴”广告软文，这就让我非常疑惑了，这么大手笔的在公众号平台推广活动，拼多多的目的是什么？

　　然后就去研究了这个“百亿补贴”活动，发现很不简单，下面我们就一起来揭晓“百亿补贴”的神奇面纱。

　　研究“百亿补贴”广告之前，我们先看下广告有哪些作用？商家为什么如此热衷于广告，甚至每发布一款产品，就推出一个广告。

　　有些物美价廉的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行广告宣传，让消费者知道了这款产品并且觉得物美价廉，就会开始纷纷购买。

　　例如“江小白”，它作为一个新的白酒品牌，是如何进入白酒市场的？在江小白没出来之前，市场上已有的白酒都在比谁历史悠久，谁文化厚重。

　　通过江小白的宣传文案、产品包装，让年轻的用户喜欢上了“江小白”这个品牌，造成大批量的年轻人觉得“江小白”才是我需要的酒，符合我们年轻人的特征。让年轻用户认为，不是自己不喝白酒，而是以前的白酒不适合我，什么“五粮液”球王会登陆、”二锅头“太老了，喝酒就要喝年轻人专属的酒“江小白”。

　　江小白的这个广告案例，就很好的体现了广告引导消费者的情况，引导用户需要“江小白”，喜欢上“江小白”这个品牌。

　　广告是一种品牌传播，向用户告知商家的品牌，告诉用户这里有一个品牌，生产了什么样的商品，在哪里购买，有什样的特点。

　　例如“椰树”牌椰汁，说到椰汁这类饮品，大家首先想到的品牌应该是“椰树”牌。椰树品牌经过多年的发展，其凭借优良的品质成为“国宴”饮品，特别是椰树那独特的包装，让人看一眼就不会忘记。

　　这个独特的包装，全是字体，向用户表达了自身产品的特点：“鲜榨”、“不加香精”、“不添加色素”、“新鲜”、“海南岛椰子”。通过大号字体，颜色鲜艳，红、蓝、黄原色运用突出醒目，向用户强烈的植入品牌印象，达到看一眼就不会忘记的效果。

　　遗忘曲线告诉人们：“人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢”。广告商深刻明白这个道理，所以在人们没有遗忘之前反复加深品牌印象，以便于建立起牢固的品牌护城河

　　例如中国的汽水品牌“健力宝”，在1997年时，健力宝销售额达到了55亿，是百事可乐、可口可乐在中国市场的销量总和。

　　那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过，但对于00后而言，很多人并不知道健力宝是什么。

　　当然，健力宝的没落，不能全部归结于没打广告，但不能否认有广告的原因。事实上，健力宝并没有倒闭，还在销售，但有多少消费者，在面临可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料时，会去选择健力宝呢？

　　比如，大家所知道的“可口可乐”、“百事可乐”，这两家的可乐生意占据了全世界90%的市场，但还在不停做广告，他们广告的目的，并不是带动其他人来购买商品，而是加强用户粘性，巩固这些“粉丝”所代表的市场，维持自己在市场上所占有的份额。

　　广告就好比是一根水管，这一端连接水源（商家），另一端连接用户（消费者），商家通过广告向用户传播价格、商品、品牌等信息。

　　例如用户能在深圳买到十元钱一斤的脐橙，然后通过广告，知道了在脐橙的产地，江西省赣州市，脐橙只要五元钱一斤。这个时候，如果我是这名用户，我肯定是选择通过线上购物，去买五元钱一斤的脐橙，而不是买十块钱一斤的脐橙。

　　这就是广告传播给我们的“价格”，而在没有广告传播价格的时候，你是不是根本不知道赣州市的脐橙多少钱一斤。

　　说完了广告的作用，我们就回归主题“百亿补贴”，看广告给“百亿补贴”活动带来的品牌传播和引导消费有什么用？广告提高价格认知是用在那一方面？拼多多从活动中得到了什么？

　　拼多多给参与活动的商品，补贴一笔钱，让商品以低于市场的价格卖给用户，让用户在活动中购买的商品是所有电商平台最便宜的。

　　相比于以往的双十一活动，双十一活动规则复杂且条件多，降价幅度也小，而百亿补贴活动，主打的就是，没有复杂的规则和条件限制，并比其他平台便宜500到2000元不等，是一场以规则简单、无降价套路为核心的撒钱活动。

　　1.行业现状，市场在经过淘宝和京东两个同类电商大哥的挖掘之后，国内一二线城市的电商用户已经全部被淘宝和京东所瓜分，拼多多面对这样的情况，在发展之初就选择“农村包围城市”战略，选择发展下沉市场，也就是二三线城市和乡镇用户，通过避开淘宝和京东来发展自己。

　　拼多多在2019年3季度披露的财报数据中，平台注册用户达到5.363亿，活跃买家数进入“5亿”时代，前两年拼多多的广告语是：“3亿人都在拼的拼多多“，如今用户数达到了5亿。

　　“5亿“是一个什么情况，它代表着拼多多在下沉市场的用户挖掘差不多触底了，不会再出现2019年的情况，用户数新增2亿，为什么我说拼多多的用户数量不会再出现大的新增了，因为前面还有淘宝和京东在，不能忽略这两个电商平台的用户。

　　根据国家统计局2018年披露的人口数据，总人口是13.95亿人，贫困人口数量1.35亿，记住这两个数，后面计算用。

　　然后看淘宝和京东在2019年的财报数据，淘宝活跃消费者达6.74亿，京东活跃消费者达3.62亿。

　　5亿+6.74亿+3.62亿 = 15.36亿，总电商用户数量超过了总人口数量，是因为各个平台的用户会重复，一个用户可以是多个平台的用户，例如我，拼多多、淘宝、京东三个平台我都注册了。

　　由于重复用户数量是未知的，假定是3亿重复用户，那国内有12亿电商用户，这部分电商加上贫困人口数量，是13.35亿人口，13.95亿 - 13.35亿 = 0.6亿（6000万），最终拼多多可新增的用户只有6000万。

　　所以拼多多发展触底的结论是没错的，行业市场用户已面临枯竭，需要新的发展规划，这就是第二个战术层面了。

　　2.战术层面，上一点说了，行业市场用户枯竭，拼多多面临用户发展难题，急需去解决，那拼多多是如何解决这个问题的呢？

　　拼多多的战术就是抢用户，既然市场没有新增用户可挖掘了，那我就抢淘宝和京东的用户，把你们的用户变成我的用户，继续保持我的用户增长，不就解决问题了，这个方法真是绝了。

　　这也就是“百亿补贴“活动的核心，用活动中的降价商品来吸引淘宝和京东的用户，达到抢夺用户的目的。

　　2019年，拼多多发起了以“百亿补贴”为口号的抢战，京东和淘宝随即加入战场，京东推出了“京喜”app，一款和拼多多很类似的应用，主要交易方式就拼团下单，目的是进入拼多多的下沉市场，抢拼多多的用户，两个平台互相抢，而淘宝则是推出了旗下的子品牌“聚划算”，在“聚划算”也举行了一个“百亿补贴”活动，依靠补贴来防御拼多多的进攻，不让用户因为补贴跑到拼多多去。

　　电商行业的竞争，充分有利客户，用户能利用补贴买到便宜的商品。这点从2014年到2016年持续的打车大战就能看出，当初打车能有大额优惠券，每一单能减免12-20元不等的高额补贴，每天三次。还有15年的“饿了么“、”美团外卖“、”百度外卖”三方竞争， 1 元钱能吃到三菜一汤，这些都是竞争给用户带来的好处。

　　到这里，拼多多举行”百亿活动“的目的就说完了，目的就是为了抢夺用户。可能有些读者会觉得，拼多多、京东、淘宝三家公司花了这么多钱补贴商品，就为了抢夺用户，是不是太简单了，没错，太简单了，抢夺用户只是战术，战术肯定就要有战果，也就是活动“核心”。

　　其他的官方宣传，说什么建设品牌影响力、提高平台人气和知名度、回馈用户、帮助中小商家卖货等，都是说起来好听而已。最核心的目的就是公司需要盈利，需要赚钱，需要更多的利润，这才是真的，其他都是假的。

　　这点通过“百亿补贴“活动中补贴的商品就能看出，大部分都是高价格的电子产品，只有极少数的低价商品，还不会被推荐出现这首页位置，如果你不去搜索，是根本找不到的。

　　总所周知，拼多多平台的用户属性，基本上都是下沉市场用户，属于二三线城市用户和农村用户，这部分用户的消费能力有限，不足以支撑拼多多冲击高消费市场，达不到提高平台盈利的要求，而拼多多想要提高平台盈利，就需要想办法进入高消费市场，来提高平台的盈利能力。

　　那我们都知道，苹果手机和苹果电脑是很贵的，最便宜的也要五千，贵的需要两三万。这部分苹果产品的用户，正好就符合拼多多的需求，属于高消费用户群体，所以苹果有补贴专区就能理解了。

　　好，拼多多举行”百亿活动“目的说完了，是拼多多针对行业现状困境所策划的一场战斗，核心目的就是”利润“。

　　从拼多多的推广软文中发现一段线亿，第四季度补贴金额达到50亿，按照拼多多400亿现金储备，可以持续补贴5年。

　　通过广告文，可以得知，百亿补贴活动为拼多多平台拉新用户 2 亿。我们可以计算一下，这 2 亿用户的获客成本是多少钱。

　　当然，数量不是这样简单的加减，我是这样分析的，一个用户虽然可以向多个平台进行账号注册，成为多个平台的用户，但是同一件商品，用户肯定不会每个平台都去购买一个，在用户只在一个平台购买一件商品的情况下，就代表是一个用户，当用户在拼多多平台下单时，其他平台就流失了这个用户。

　　如果用户在“百亿补贴”活动专区购买到了假货，可以发起理赔，假一赔十，这里的理赔不是像网上的段子一样，买一个商品，快递直接发过来十一个商品，说假一赔十，而是直接赔付人民币，可以说是“诚意十足”。

　　总体来看，拼多多“百亿补贴”活动是成功的，战果不错，通过活动获得了 2 亿新用户，其中还有 200 万购买苹果手机的用户。