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先学4A再谈创意创意季第1节进修条记《回身看国际4A代价系统球王会注册

发布时间：2023-08-22 丨 浏览次数：

　　4A广告公司源起于上个世纪初，兴盛于报纸、广播、电视等传统媒体占统治地位的二十世纪中后期。4A作为那段时期里广告行业的标杆，引领了广告行业的发展，作出的贡献是不能磨灭的。

　　即便现在说4A没落了，认为4A整个作业版块与市场需求错位，或者作业速度与现在碎片化的速度不相匹配等，但它的一些经典案例和作业关键点的方我们依旧在学习，它所作出的长效洞察也同样会满足一部分的市场需求。没落的4A，如同没落的贵族，它的价值品质仍然有珍贵之处。

　　而那个传统媒体兴盛的时代里，4A广告公司诞生了很多广告大师，他们所提出的一些理论深深影响了其所在时代的广告行业。

　　1）必须包含特点的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

　　局限性：USP只重点强调产品的独特性，只是片面地从产品角度出发去寻找差异，而没有考虑到品牌的差异性。最重要的是，在同质化的产品时代，真正独特卖点很难找到，即使短期找到也很容易被复制。

　　1）塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告要力图突出品牌，并使之具有和维持一个高知名度的品牌形象。

　　3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能重要。

　　4）消费者实施购买行为时所追求的是：“使用利益+享用利益”（用到了消费者洞察的知识，需要大家对第一季第一课消费者洞察这一块内容掌握的更细致），对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

　　4）广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间类的区别。

　　5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这家公司及其产品，这便是“先入为主”的效果。

　　在这里要强调第二步寻找概念是整个步骤的核心，用到的是消费者洞察的内容，忘记的伙伴可以翻看第一季第一节具体内容。

　　其中对立在第一季的消费者洞察中提到过叶茂中的《冲突》，其实就是把定位学中的对立发挥到了极致，大家可以做以参考。

　　定位理论局限：忽视了人作为高等物种处理讯息的能力以及环境刺激后所产生的变化。另外球王会平台，定位所要抢占的心智如果一味追求差异，就会缺失消费共鸣，差异不足则会导致容易和其他品牌混淆。

　　即使定位理论它可以成功一时，但也需要与时俱进，随着时代和消费趋势而进行调整，可以参考香飘飘从最早的定位到现在的调整。第一次广告语“一年卖出七亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”是标准的定位理论，第二次调整为“小饿小困，喝点香飘飘”，第三次是陆续推出来了一些新品，以更社交化的广告在展示。

　　近几年海澜之家从最早的“男人的衣柜”的定位转换为更加意识形态的广告来表现，是运用定位理论在新环境之下做出的改变。

　　从香飘飘和海澜之家也可以看出新的社交传播环境对品牌的影响，需要品牌的角色更加明晰，角色的沟通力增强。这两个广告策略和形象调整中都有这个趋势。关于品牌角色设计与调整的相关知识，可以参考品牌摘星第一季第三课和第四课的品牌社交角色设计及传播的课程内容。

　　即使定位理论中讲我们要找消费者比较认同的新知，需要是独特或独创的品类。但是经常找到的诉求点会比较一致，而过分的追求差异化会导致与消费者没有共鸣感。虽然方太和老板的定位都是强大吸力，但是他们的表现形式不同，大家可以做以思考。

　　1)好的广告应当具备三个基本特质:广告与商品要有关联性，否则就失去了意义；广告本身要有原创性，否则就欠缺吸引力和生命力；广告要有震撼性，否则就不会给消费者留下深刻印象。

　　2）同时实现 “关联”、“创新”和 “震撼”是个高要求。针对消费者需要“关联”并不难，不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要 “关联”，又要 “创新”和 “震撼”。

　　3）达到R0I必须具体明确地解决以下五个基本问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是合适的？

　　4A公司架构完整，分工也比较明确，每个项目都会有专门客户专员代表客户监督广告运作的全程，每一步都有相应的部门和成员来落实和沟通，把控好每个环节的运作，保证了广告的质量。

　　虽然保证了广告的质量，但是也正是因为复杂的流程与作业理念模式，会导致广告相对保守平稳，作业速度也跟不上现在的碎片化速度。但是4A作业的严谨和对服务效果的要求还是值得借鉴学习的球王会注册。

　　4A是否已经没落了，这个问题从各个方面看都有所不同，所以暂且不提。在碎片化社交的当下4A的作业调整有一些没有跟上，也显露出来了问题。这些都需要去改变升级。但不能否认4A影响了很多人，时下很多创意热店和创意产品背后都流淌有4A的基因，它的价值灵魂依然在传承着。

　　4A广告在一些作业点上建立的方是有用的；它对品牌战略的建立和长效的洞察也是碎片化的战术层面所不具备的；它达不到短平快，但在碎片化的社交传播时代，信息泛滥成灾，能打动人心的东西也会很有力量的抓住人心，满足一部分市场需求。这些都还是值得我们借鉴和学习的。