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球王会一眼定情!5年来印象最深的18个海内户外告白

发布时间:2023-09-30 丨 浏览次数:

  优秀的户外广告,宛如一道人造好风景—— 借助有形的媒介,创意被感知、触碰、体验。伫立于实体空间内,它与旅人相遇,撞击出一段段“奇缘”。

  从技法看,户外广告在起初与壁画相似,都是基于一张超大实体平面做文章。现今它早已突破一维局限,延展出更加丰富的互动感与体验可能。这些“置身户外”的广告创意,能够为某个公共空间注入故事性与生趣,为其赋魅。它所包含的创意、媒介、空间,都是消费者体验内容的一部分,最终转化为品牌印象与记忆。

  麦当劳用精美海报妆点公交站台,BBC、网飞在户外大牌上将剧目玩出花,日本新宿街头的巨型 3D 猫红遍全球社交网络……为海外案例拍手称奇的同时,我们也欣喜看到投放在国内的户外广告越发精彩。这其中有不少来自本土品牌,由本土 Agency 创意并执行。

  以下精选出 5 年来令我印象最深刻的 18 个国内户外广告。作为一名观察者,我会从内容创意、执行、媒介 3 个主题出发,聊聊它们的厉害之处。个人精选未免主观,也不完全。之于遗珠们,诚邀大家前往文末评论区,将它们拾起,共赏。

  地铁站,旅人匆匆,想停下他们的脚步并不容易。但另一面,整个空间相对封闭,流动单向,视野与感知集中。一旦“撞”上“抓睛”好创意, 这“惊鸿一瞥”足以叫人产生深刻的品牌印象。

  三年前,中国银联在上海陆家嘴地铁站的“诗歌 POS 机”项目至今为人乐道。15 个 POS 机依次挂壁排开,用银联手机闪付捐出 1 元后,POS 机会打出一张印有诗歌的小票,创作于留守山区的孩子们。内容清丽、纯净,足以令国际金融中心最繁忙的成年人惊住,驻足,思考。

  POS 机是消费与资本流通的核心工具,也是中国银联重要的品牌符号。当它生产出诗歌而非流水清单时,这份动人意外拉满受众的体验感,也凸显了品牌的“在场”与诚意。被一首首小诗唤醒的、成年人心中快消失不见的童线 元钱可换不到。难怪业界大佬纷纷在评论区留言说“谢谢孩子们”。

  今年 3 月的上海人民广场地铁站,同样是“诗歌局”,饿了么为这座城市创意了 19 首拼贴诗。该案吸引我的是具体的创意细节——浓缩上海特有人情风貌,诗歌内容烟火气十足,表达地道。字符由饿了么平台 214 家品牌 logo 拼贴而成,乍眼望去很奇特、出挑。

  比如去年出现在广州地铁站、火车站的“反诈视力表”。“快钱”、“返利”、“多金”几个字放得超大,悬在巨幅视力表顶端,肉眼望去很难错过。顺着这些小往下看,越往下走一层欺诈陷阱的真实面就越显露,但字体也越小、越难被看清。这正是欺诈陷阱的套路:最醒目的是谎言,却被模糊不现。

  用视觉手法演绎公益知识,让公众透过自己的眼睛去体验、经历、反思。简单、直给、抓睛的表达,预警效果满分。

  说到以内容取胜的户外广告,尤其是地铁广告,网易云音乐是无法绕过的品牌。2017 年春天的 “乐评专列”,对许多人来说,大概是这辈子坐过最“戳心窝子”的一趟地铁(耳边响起 BMG《开往春天的地铁》)。

  文案选自 5000 条网易云音乐点赞数最高的优质乐评,在网易红渲染下,它们印满了一整列杭州地铁 1 号线和江陵路地铁站——进入车厢,被红底白字 360 度全方位包围,整个人顿时像被吸了进去。茫茫人海里的不甘,失去后的遗憾,夜声人静时的心动与心痛……深埋的情绪被看穿,化成文字扑面而来,无处可藏。不挣扎,别逞强,共赴这勾魂夺魄的视觉冲击波。

  除了撩拨情绪,网易云音乐还在地铁里玩过“悬疑”:2019 年年底,一句文案——“我带了些礼物,在海沧湾公园站等你”——刷遍了厦门地铁二号线从五缘湾站到天竺山站的 100 块广告屏。

  如同一串密码,神秘感沿着地铁线路在整座城市散开,也为旅人的庸常生活增添了戏感,真想飞去海沧公园站一探究竟(在那里,网易云音乐发布了 24 张历年精选壁纸,供市民拍照打卡)。借户外大牌将站点与站点连接,仿佛置身巨型“寻宝现场”,idea 背后是十足浪漫和大胆的想象。

  今年 3 月,上海思南公馆的一面墙体也玩起了“神秘”。来自 IWC 万国表的户外广告,通体纯白。除品牌 logo 和 Pantone 色卡轮廓,其他什么也没有。品牌在官微留了一句话,说悬念将在几周后揭晓。

  最终,白墙上补齐了一只手表,系品牌全新产品。它的色彩正是此前刷在墙上的 IWC 专属色“太浩湖”(IWC Lake Tahoe)。

  色彩营销许多品牌都在做,但在户外广告上“玩悬念”并不常见,有意的留白确实能激发公众的好奇心与话题度。尽管在当时最关键的信息还没刷上,从视觉美感而言,纯白的墙面已足够吸睛,富有艺术感,惹人遐想,似乎比画满了更有味道。

  激烈的“吸睛”大战,户外广告最终的呈现效果,从整体质感到每一寸细节,都将决定受众体验的优劣。除了 idea 被成功执行(对于一些惊人的户外创意,完成落地已属不易),制(yu)作(suan)上甚至要层层加码,将作品的表现力推向极致。

  2019 年年初,我在商场里遇见了 OPPO 新年版手机的户外推广,被华丽、张扬的视觉冲力震得至今难忘,感受只能用“惊为天人”来形容——

  以红、黄为主基色,东西方神幻在插画中来了次大融合。杨贵妃与维纳斯互拍、锦鲤福娃成了小天使的 super model、福禄寿喜四位爷化身新版“披头士”……喜气洋洋,荒诞不经,细节处藏着不少彩蛋,可以一直看一直看一直看。

  这组由 GUCCI 御用插画师、西班牙艺术家Ignasi Monreal 绘画的作品,是 OPPO “奇幻新年”主题 campaign 的主打亮点。Ignasi Monreal 擅长以超现实画风穿梭古今主题,一边镶嵌经典,一边弄潮于时尚前端。当这些作品披挂在机场、地铁站、楼宇的户外大牌上,仿佛被品牌斥巨资“投喂”了一场精彩的艺术壁画展。

  2019 年夏天,冈本也曾借户外广告发布过一场唯美的“壁画秀”。3 幅画风浓郁、现代的插画入驻深圳地铁站,为匆忙的公共空间注入一丝静谧与沉淀。用艺术表征与视觉符号来演绎产品卖点,尺度拿捏恰到好处,也突破了同行经常遇到的表达困境。

  户外广告想要惊喜、惊艳、惊人,除了拼创意的大胆,也考验执行的现实把控力。圈内名言“创意一时爽”之下半句未免过头,但从不少案子最终的呈现结果反推过程,完全能想象执行阶段加班加点赶工的场景。

  2017 年秋由支付宝推出的《108 人最长合影》球王会,光看案例简介就足以让人“惊掉下巴”。该案从 500 余位素人中海选出 108 名拍摄,10 余人为 1 组,举着标语分别演绎品牌的某一类线下使用场景。画面最终组成一条超长合影。

  ROKID ME 是一款只有掌心般大的随身智能音箱。2019 年 4 月,品牌在杭州、上海等城市推出“掌上音乐会”。12 米 x 23 米巨幅户外海报上有一位沉醉于音乐的少女球王会最新,借助立体雕塑,她的左手臂被延展出画面,在高空形成一个小小舞台。包括大提琴家、说唱歌手、昆曲演员纷纷“飞上高空”,在她的“掌心”演奏乐章。

  类比消费者在使用产品时的视听体验,通过一幕幕行为艺术将核心卖点尽致展现。因为“惊人”,所以印象尤其深刻。当然也不得不佩服制作人员和参演嘉宾的“胆大心细”——当被悬在半空中,可能真的要完全沉浸于音乐,才能找回内心的 peace。

  “只要创意敢想,执行就敢做”系列的又一案例,来自超会玩的小饼干奥利奥。2020 年 5 月,上海徐家汇地铁站,过道上的璃橱窗变身展板,展出品牌代言人周杰伦的四张专辑封面以及四件艺术互动装置,全部由 50000 块奥利奥(以及少量 3D 仿线 天时间,愣是用小饼干高度还原出周董那些酷炫不羁的经典造型。

  (相当服气地)衬成了“背景板”;而窗内的平凡生活影像,则传递出品牌与普通大众对话、共情的初心。真是栋“又惊又暖”的年末慰藉。

  (虎年)年初,为庆祝路易威登之家成都远洋太古里店的全新揭幕,品牌将金“虎尾”沿着墙壁、穿梭缠绕整座店铺,愣是把这栋“国风+古风”感十足的宅院装饰成了现代艺术景观。

  (这就是人生~)。尤其喜欢该案透过文字、媒介、环境烘托的整体意境,浓缩了大学校园独有的静谧、文艺、诗意。音乐人果然很会营造氛围。

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