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球王会全站Dash Water：“硬刚”适口可乐？用“丑生果”做饮料、回绝甜味剂

发布时间：2024-10-31 丨 浏览次数：

　　当大多品牌都在宣传自己的原料优质的时候，有一个品牌选择宣传自己选取的果蔬原料不稳定、不好看的水果蔬菜。这就是英国饮料品牌Dash Water，以用“丑”水果做饮料出名。

　　它的广告因不符合伦敦交通局的标准而被撤下；在户外广告牌上，它把自己的宣传覆盖在可乐产品之上，表达Dash反对在饮料中添加甜味剂的观点；2020年特殊时期，占Dash销售额65%的咖啡馆和餐厅渠道停业[1]，在大部分品牌选择“蛰伏”时，Dash增加了数字营销，押注电子商务，今天品牌62%的销售额来自线]

　　Dash在广告上“挑衅”巨头，一再重申自己的健康属性，产品0糖、0卡、0甜味剂的特点在新闻中被广泛传播，品牌选择外表不佳，难以在货架出售的水果蔬菜作为原材料，致力于减少食物浪费的理念也被消费者熟知。

　　Dash是一个获得了B Corp（共益企业，指企业在员工福利、慈善捐赠以及供应链实践和投入材料等方面达到了高标准的认证绩效、问责制和透明度）认证的企业。[3]它的目标是到2025年节约2600吨水果和蔬菜，减少食物浪费。[4]

　　这个2017年创立的英国品牌目前已经在25个国家和地区销售[1]，在澳大利亚建立了新工厂[2]，年销售额达到3500万英镑（约为3.24亿元人民币）[5]。今年，Dash不仅首次实现了盈利[5]，还被Grocer Gold Awards评为了年度软饮品牌。[6]

　　品牌联合创始人Jack Scott表示Dash去年销量增长了55%：“我们今年将销售约4000万罐饮料，我们希望今年能再增长50%。”[6]

　　作为Dash的联合创始人，Jack Scott认为Dash最特别的地方在于它的“简洁”。在Scott看来，Dash是一个试图解决问题的品牌，只是他们在解决问题的过程中，刚好发现了饮料市场的空白。[6]

　　一个农产品供应商和联合创始人的谈话给了他们灵感。“他告诉我们，长得最好的果蔬可以出售，而很多长得不够好看的果蔬是没办法出售的。但我们可以用这些长得没那么好看的黄瓜来做饮料，这些黄瓜可能长得有些奇怪，有的会超重，表皮有一些瑕疵，我们会把它们放进Dash里，Dash的产品就是用这些外表不够标准的果蔬做成的。”[6]

　　Scott在一个农场中长大，和大部分农场一样，农场约17%的果蔬会因为不够好看、不符合标准而被淘汰。“我们试图用这些被拒绝的、不稳定的水果设计一种产品，然后我们看到了市场有这么多含有糖和人工成分的饮料。这是我们顿悟的时刻——我们可以把这些外表不够标准的水果倒入水中，处理后生产出一种不含糖或甜味剂的美味饮料。”[7]

　　有了这个想法后，2个创始人辞去了饮料公司的营销、销售工作，他们从维珍创业公司获得了小额，和食物垃圾慈善机构Feedback合作寻找因外观而无法出售的蔬果原材料，之后3个月在不同的公园里向路过的消费者提供样品，以此来判断消费者对此类饮料的接受程度。[7]

　　Dash的另一联合创始人Alex Wright表示，Dash的产品刚推出时，它是欧洲唯一不含糖或甜味剂的饮料。“当消费者第一次尝试Dash时，只有约50%的人喜欢这种饮料，因为他们已经习惯了更甜的饮料了，但糖税的征收和消费者意识的提高让情况发生了变化。”[7]

　　而Dash符合这些消费者的需求。它的配料表非常简单，除了碳酸矿泉水、天然香料、酒石酸，就只有不同水果、蔬菜的提取物。Dash的产品均为0糖、0卡、0甜味剂，主打健康饮料特性的Dash和当时的市场格格不入，但这也让品牌迅速占领了市场的空白。下一步，Dash想尽快入驻消费者常去的商场、超市，让他们更方便地买到这款产品。

　　塞尔福里奇（Selfridges，英国第二大百货商店，高档百货公司）是Dash第一个铺货的公司，Wright开玩笑说，“我们发出2000万封邮件后”终于入驻成功。[7]

　　全食超市也是Dash想要入驻的卖场渠道，Dash的诸多理念和全食超市不谋而合，因此它们表现更为积极。“我早上6点就去了他们总部的接待处，在那里等采购商，几个小时后才发现对方在家办公。”[7]但主动也有好故事，今天，Dash已经成为了全食超市最受欢迎的饮料之一。[7]

　　2022年，英国星巴克也开始售卖Dash的产品。Remedy的研究表明，英国消费者在购买决策时考虑产品健康与否，77%的购物者希望在饮食中减少或避免摄入糖分。[8]

　　星巴克饮品经理兼门店经理Max Hill表示：“在英国星巴克，我们不断寻找创新的食品和饮料选择，与我们的消费者产生共鸣，Dash已经凭借强劲而持续的增长证明了他们对消费者的吸引力。”[8]

　　Dash作为一个解决食物浪费而出现的品牌，它也非常注重自己的生产过程和使用材料的可持续性。Dash只使用可完全回收的铝罐和玻璃瓶做容器，它的配送服务达到了碳中和标准，通过和慈善机构Trees for Cities一同种植林地来抵消碳排放。[4]

　　除此之外，它们也尽量在工厂附近采购原料，尽可能减少运输过程所带来的碳排放。Scott说Dash的原材料都是英国产出的：“我们的树莓和黑加仑就来自距离工厂直径30英里的农场。”[4]Dash开始向外扩张时也考虑到了这个问题，2020年Dash开始出口海外时决定在澳大利亚建立一座工厂，从那里将产品送到新西兰、新加坡、中国香港等地，以此减少碳足迹。[2]

　　2020年，Dash获得了B Corp（共益企业）认证，Scott表示可持续发展一直是Dash工作的重点：“我们很自豪能够通过评估，重点关注社会和环境问题，并坚持保持严格的透明度和问责标准。”[4]

　　作为一个原料有故事，生产过程可持续的品牌，Dash也在宣传自己产品的环境友好特性。在今年上线万人的户外广告中，Dash的广告语变为了“终于，一杯让人感觉良好的饮料”。

　　Scott希望能提供一种不仅味道好，且能让消费者感到自豪的饮料：“我们想要告诉消费者，我们不需要甜味剂或糖就能做出美味的饮料。这次活动让我们向前又迈出了一步。”[9]

　　“一杯让人感觉良好的饮料”算Dash较为常规的广告营销了。在做营销推广上，Dash向来不打安全牌，它们甚至可以将一次广告营销转化为一个新闻事件。

　　今年8月，Dash设立的一个广告牌就显示了品牌大胆的一面。在长方形的广告牌上，Dash的设计突破了原有的边界，就像弄错了印刷尺寸一样将原先横的海报设计成了竖的。Dash的海报突出了广告框，广告框没有填满的部分则显出了类似可口可乐产品的图案，让人看上去就是Dash的新广告覆盖了尚未清除的老广告。

　　Scott对媒体表示：“我们知道，最好不要去挑衅饮料界的巨头，但他们也应该知道最好不要在产品中添加甜味剂。”[10]

　　“这次活动不仅是对饮料行业现状的反抗，也是我们通过消费者数据看到的顾客需求的变化。数据显示70%的人选择Dash作为不太健康的饮料的替代品，这是一个明确的信号。这表明消费者想要打破人造甜味剂的泡沫，想要健康饮料作为替代品。”[10]

　　市场营销咨询网站The Drum评价这个营销“挑衅、有趣、聪明”，认为Dash不仅向消费者展示了产品的价值，也通过对比强大的竞争对手展现了自己的差异性。Dash说它们可以让消费者感觉更好，这个标语可以给消费者留下印象，下次选择饮料时，它们就会考虑Dash。[11]

　　一次普通的广告营销，因为Dash主动“挑衅”大公司，获得了多家媒体的报道。在事件发酵的过程中，Dash不添加甜味剂的产品特点也被再一次传播。Dash也用类似的营销方法讲述过自己的原料故事。

　　Dash的第一个广告活动#lovewonky想要向公众展示不完美的果蔬原材料，让消费者知道这些果蔬虽然外表没那么标准，但它们依然可以被食用。但品牌的首个户外广告却因部分图片不符合伦敦交通局(Transport for London)的广告标准，而被要求替换图片。

　　伦敦交通局发言人向《镜报》表示，他们要求替换图片的原因是原图可能令人反感，让人觉得在传播不雅或淫秽信息。[12]于是一个普通的广告投放再次升级为一个新闻事件，这个长相奇怪的茄子照片在社交媒体获得了病毒式的传播。[13]

　　Scott认为人们对茄子图片的喜欢已经证明了消费者可以接受这类不完美的原材料。“公众对#lovewonky活动的反应非常热烈，我们的调查结果证明消费者能够接受这些外表不够标准的水果和蔬菜。”[13]

　　在澳大利亚，Dash就竖起了一个大大的草莓装置，这个草莓的外表看上去没有那么规整，售卖时不受欢迎，这类型的草莓就会成为Dash的原材料。品牌考虑到了澳大利亚消费者喜欢大的“奇观”，如大香蕉、大菠萝，所以做了一个足够大的装置，希望将消费者吸引到这个装置前打卡。

　　同时，这个“大草莓”也会吸引消费者关注澳大利亚的食品浪费问题——澳大利亚每年有24亿公斤不够规整的蔬果被送进垃圾填埋场。[14]继而消费者也会开始关注这个用不规整蔬果做原材料的饮料品牌，Dash就可能成为澳大利亚消费者的选择之一。

　　这种不走寻常路的选择在Dash品牌发展中不止一次。在2020年的特殊时期，咖啡馆和餐厅几乎是Dash赖以生存的主流渠道球王会全站，当占销售额65%的渠道暂时停摆时[1]，Dash却不像大部分品牌一样选择等待时机熬过去，而是利用这场危机开拓了当时尚不算完善的电子商务业务。

　　今天，品牌62%的销售额来自线上证明了Dash做对了。[2]即便是在海外市场，线上渠道也已经成为Dash最为看重的增长渠道。[2]

　　从一个崇高的理念开始，落地到一罐0糖、0卡、0甜味剂的饮料，Dash在这个过程抓住了机会，在健康风潮下让品牌保持较快增长。Dash也主动制造出机会，让更多消费者知道了这样一个健康可持续的品牌球王会登陆。

　　[3]DFE编辑部，全球品牌力争获取的B Corp认证究竟是什么，为何吸引越来越多的企业参与认证？2022年9月25日