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球王会全站试析我国电视公益告白的开展趋向

发布时间：2024-10-27 丨 浏览次数：

　　：公益广告作为社会传媒文化中一个重要形态，在宣传和保护民族文化、弘扬爱国精神、社会教育、文化传播、导向等方面发挥的重要作用。随着我国经济的飞速发展，我国公益广告事业在快速发展过程中逐渐出现了商业化的倾向。这一现象的产生存在了一系列的问题，严重阻碍了我国公益事业的正常发展。本文主要针对电视公益广告的商业化倾向进行分析，研究电视公益广告商业化倾向产生的原因，借鉴国外公益广告运作模式，结合我国实际国情，寻求解决之道，使电视公益广告更好的为我国公共事业服务。

　　改革开放以来，特别是中国加入世界贸易组织之后，我国经济得到飞速发展。伴随着经济的快速发展，我国传媒业也不断前进，报纸、广播、电视、网络等各种媒介都呈现出强劲的发展势头并与经济发展紧密结合，散发着浓郁的商业气息。然而在电视媒体发展的过程中，本应该为公众利益服务的公益广告也受到了商业化的影响，变得越来越功利性。本文将通过电视公益广告的概念及特点；我国电视公益广告的发展现状；电视公益广告商业化的原因以及我国电视公益广告应何去何从这几个方面来分析和解决公益广告的商业化倾向问题，更好地发挥公益广告对社会主义和谐社会建设的推动作用。

　　1987年中央电视台《广而告之》开播之季就提出公益广告的宗旨：“旨在通过传播有益于社会进步的思想或反映现实社会中存在的问题，以倡导或警醒的方式，改变人们的人生观、道德观和价值观，达到促进社会发展和精神文明建设的目的。”由此我们不难看出公益广告的概念：“指区别于商业广告，面向大众的，针对现实问题和不良风气，通过广告的形式，通过传播公益性、社会服务性的进步思想和道德规范，引导，改善风气，实现社会稳定、和谐、健康、有序发展的非盈利性广告。[1]”

　　公益广告的概念决定了公益广告有以下特点：第一，非功利性。公益广告具有为社会服务，追求社会效益，为社会文明做贡献的特点。第二，社会性。公益广告制作精良、能引起每个公民内心之震撼，创造社会效应和社会价值。第三，人本性。关注以人为本的核心价值取向，以人最本质的需求作为广告诉求的出发点。第四，教育性。公益广告通过长期宣传，在潜移默化中改变人们的价值观，提升公德意识，进而影响人们的行为，使现代人打破隔阂，形成和谐向善的社会氛围。

　　在经济飞速发展的过程中，难免会出现各种欺骗性、虚假性、缺乏诚信、伪科学等社会现象，仅靠法律不能解决所有问题，这时电视公益广告便显得尤为重要。作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分，电视公益广告在现代社会中占有举足轻重的作用，并承担着提升公民道德素养、倡导主流价值观和净化社会不良风气的责任。通过广而告之的形式，传播正确的思想观念，揭露社会恶习，在观看广告的过程中达到教育的目的。因此公益广告便恰如其分地充当了治疗社会顽疾的一味良药。

　　随着我国公益广告事业的持续发展，公益广告的重要性及巨大的社会影响力逐步被社会认可，并拥有广泛的群众基础。各种团体、组织开始参与到公益广告的运作中来，一般来说我国参与公益广告的主要有：1.政府；2.企业；3.公益团体或慈善机构。其中企业公益广告在我国公益广告数量中占有很重。正是由于公益广告的社会性，决定其具有高社会价值和良好的社会影响力，大量企业为提升社会美誉度便通过隐性手段，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，参与到公益广告的运作中来，出现了“媒体搭台，企业唱戏的局面，使公益广告逐步有了商业性的特征[2]。如《中国绿色公司公益广告》系列环保广告；百事公司“回家过年”公益广告；中国移动和谐沟通公益广告；2003 年，海尔“抗非”公益广告等。

　　公益广告是塑造企业形象的最好武器和发布企业广告的绝佳形式。企业通过公益广告获得可以巨大的经济效益和良好社会影响。这一优势的存在便使得一些企业把公益广告当做公关炒作的平台，利用公益广告进行大肆的宣传，以期获得良好的声誉和高额的利润。

　　在公益广告结尾打上赞助企业名称是企业署名公益广告的主要表现形式，这种广告形式具有形式简单、社会认同度高、回报高的特点。如芬必得《关爱学校篇》，讲述了石老师创建学校，并照顾收养的流浪儿童的感人事迹。因长期劳碌，石老师饱受腰痛折磨，芬必得帮助石老师解决的腰痛的问题，让孩子们的生活充满希望。这则公益广告播出后，反响极好。给企业带来了极高的社会关注的和美誉度球王会全站，在一定意义上提升了该企业的社会认可度[3]。

　　大量的广告制作费用对于追本逐利的企业和商人来说必定是难以割舍，这使得企业不能把利益抛掷一旁，一些企业便不满于只是将公益广告作为树立企业良好形象的平台，而是将自己的商品也直接安插到公益广告中去，大肆宣传。即在自身广告中安插一些具有公益性的元素，如公益活动、公益捐款等，其实质仍然是商业类广告。很典型的就是农夫山泉饮水“你喝一瓶水，我捐一分钱”的思源心愿篇公益广告。从广告中我们不难感受到企业具有公益之心，可事实上企业并非真正担负起社会责任，而是把企业应负的责任和义务转嫁到消费者的身上，其目的不是向社会做出应有的贡献而是借此公益广告来销售更多的商品获得更多的利润。

　　从1986年贵州省电视台播出第一则公益广告以来，我国公益广告便采取了政府行政化运作，媒介免费播放的固定模式，由于公益广告的制作费用高，耗时长，收效慢，并且没有广告收入等原因。现有的政府和媒体所参与运作的公益广告出现了模式化、单一化、雷同化的弊病，内容枯燥无味，播放时间也大大减短。如在中央电视台12套播出的保护森林预防火灾的公益广告，广告以动画的形式出现，播出时长仅有40S，让小狮子充当消防员，警示大家要保护森林预防火灾。不得不说这样的形式相当老套，并且用虚拟的人物来表现创意，真实感不强。尽管和动漫越来越受欢迎，但毕竟给人感觉是虚拟的，非真实的，没有真实血肉之躯的情感，而且形式的广告多为儿童所喜爱，而这一题材的公益广告所面对的是所有受众，因此说服力并不强，并不能达到很好的宣传效果。

　　在江苏省针对受众是否留意过公益广告的抽样调查中只有16.1%的人经常留意公益广告，约84%的人偶尔甚至几乎没有留意过公益广告。在“你认为公益广告对你的观念或行为是否有影响”的调查中，超过90%的调查者都认为公益广告对其产生影响，仅有不足10%的被调查者认为完全没有影响[3]。由此可见电视公益广告通过具体生动的试听感受形式，以悦耳悦目、赏心怡情的方式凭借其受众多、传播面广、传播效果好的独特优势，对公众产生巨大的影响。对企业而言公益广告看似一时没有效益，但通过公益广告长时间传播，在公众潜移默化中产生影响，加上公众对企业整体形象的认同，能使企业在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，这是任何商业广告所无法企及的宣传效果。

　　公益广告产业化趋势产生的内在原因便是企业的逐利性。经济学上，企业被定义为追求利益最大化的经济团体，甚至被冠上了“追求利益最大化的经济动物”的名号。因此，任何有利于利润最大化的营销方式都不会被企业放过。公益事业是树立企业形象的最优选择。注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是企业一本万利的营销之道。所以一些企业把公益广告当做企业公关活动的重要环节，通过公益广告这一平台实现公益营销，千方百计的将企业元素融入到公益广告中去。

　　由于缺乏长期的、稳定的资金来源、合理有效的监管制度、完善的运作模式等原因都使得公益广告商业化发展不稳定、不健全等许多问题长期得不到解决。例如地区经济发展不平衡，导致文化产业发展缓慢，各地区发展水平参差不齐，加之法律制度不健全，行业规则尚未完善，进而难以实现政府、广告公司、媒体、公众、企业全面协调统一。这些都制约了我国公益广告的长远发展。是公益广告商业化产生和存在问题的外在因素。

　　企业参与公益广告的现象在发达国家早已出现，并且已经形成了“组织者”、“投资者”、“制作者”、“发布者”等多方共同参与的、运转有效的运作模式，即政府、媒体、广告公司、企业通过筹集资金球王会综合、广告策划、创意制作、媒介发布等为公益广告事业发展提供了多方面保障，实现企业与公益广告的有机结合[4]。其中最具代表的便是美国和日本的公益广告模式：

　　美国被誉为现代意义上公益广告的发源地。社会主导型是其主要运营模式。二战之后，美国便了成立广告理事会这个非赢利性机构向社会提供义务服务。通过选取人民最关心的社会热点问题，经过政府、企业、媒介三方的相互配合，形成广告委员会制作，广告公司提供创意，市场营销人员给与协助，媒体无常提供广告时间和版面的运营模式[5]。

　　日本公共广告的发展是完全独立于政府外的第三方独立机构，与美国相不同的是，企业在日本公共广告发展过程中占主导地位。日本公共广告虽然不完全等同于我们所说的公益广告，但其主要目的仍是为公众服务的，与公益广告的性质相同。1974年，成立日本公共广告机构。形成了通过会员的会费和赞助获得资金支持，由企业负责提供资金和信息服务，会员广告公司制作，由会员媒体免费提供版面和时段刊播的企业、会员广告公司和制作公司三方组成的公益公共广告运营模式[5]。

　　相比发达国家成熟的公益广告发展模式，我国电视公益广告发展仍有许多问题亟待解决。如组织者和投资人的角色没有得到明确，企业社会责任感有待进一步提升，等一系列问题都制约了我国电视公益广告的长远发展。

　　在电视公益广告的商业化问题上，我国学者看法不一，有的认为不需过重看待公益广告商业化的倾向，也有学者认为需要采取相应的措施来解决公益广告商业化的问题，如学习发达国家现有模式，在我国建立一个由企业、政府、媒体与广告公司所组成的公益广告管理机构，来管理电视公益广告。本文认为应当明确电视公益广告的定位，保证其公益性，而不能把公益广告当做企业宣传自己形象和产品的工具。公益广告不是公关炒作，如果不维护“公益广告”的公益性，势必会出现越来越多的浑水摸鱼者，把“公益广告”原本这块最圣洁的“水源地”搅和成个“浑水池”、“臭水沟”。

　　究竟如何解决我国电视公益广告的商业化倾向呢？本文认为应当明确四者的责任，形成有机结合的广告运行模式，使每个部分都以把关人的身份置身于公益广告事业中去，有效的保证公益广告事业的良性发展，严格界定公益广告的概念，防止商业性侵入[6]。

　　自1996年国家发布《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，决定于1996年9月1日至10月1日的一个月内，在全国范围内开展“中华好风尚”主题公益广告月活动活动的开展以来，我国逐渐形成了由政府相关部门负责、统一规划和组织全国性、大规模公益广告活动的主导性模式，使公益广告的影响力得以逐渐在全社会普及开来[7]。政府部门参与公益广告事业有很大的必要性和积极作用。

　　在现有的投资者中，企业是保证公益广告向前发展的重要资金保障，但企业公益广告在发展过程中如何避短扬长，实现其良性发展，在当下显得尤为重要。

　　2008年6月6日南方周末正式成立了“南方周末?中国企业社会责任研究中心”，以全面推动企业社会责任为使命。自此，南方周末每年都会举行中国企业社会责任的评选活动。在中国企业社会责任研究中心的调查中，我们可以发现我国企业的社会责任感正在逐步增强。对我国企业而言，我们要允许其慢慢成长．使企业将自身的发展计划融合到整体的社会发展中去，在实现企业经济效益的同时提高其对公益广告的关注度和社会责任感；通过全社会的共同参与和公民公共意识的提高，促进我国公益广告事业良性发展。

　　广告公司作为公益广告的制作者，要使公益广告可以在形式与内容上与商业广告相媲美。因此，在制作过程中广告公司也应当以社会责任在规范自己的行为，配合政府的宣传计划，协助政府做好公益主题的宣传，并通过自身优势来研究确定宣传主题，整合自身力量实现宣传目的[8]。通过创意、策划、设计和制作，精益求精、与时俱进、敢于创新、深入广告主题，提升公益广告的艺术性和审美价值，给观众带来视听的完美感受。

　　媒体是信息传播的载体和平台，媒体的责任和社会责任决定其在信息传播的过程中要引领主流价值观，引导社会，这与公益广告所起到的社会作用是一致的。因此，我国媒体做为信息的传播者，理应成为公益广告的发布者，通过自身宣传优势，传播先进思想，倡导主流价值观，促进我国精神文明建设，为13亿中国人打造一个绿色的精神家园[9]。

　　要保证公益广告事业的良性发展，使其成为一项长期繁荣的发展事业，就必须建立健全监管制度。因此，我国应当成立一个由政府、企业、广告公司、媒体、社会各团体公共参与的协会。依据法律法规，以把关人的身份参与到在公益广告运营中去，通过行之有效的制度管理，促进我国公益事业更好、更快的发展。

　　当前，我国的公益广告事业仍处于初级阶段，商业化问题在所难免，但央视公益广告投放数量逐步增加、南方周末企业社会责任的评选等现象无不证明我国电视媒体和企业的社会责任感在不断增加，改变电视公益广告功利化现象指日可待。因此，我国公益广告事业急需建立一个完善的运营模式，使我国的公益广告事业真正成为“由政府部门组织、广告公司制作、社会公共机构及企业投资、媒介传播，真正为社会公众服务，谋求社会公共利益的非盈利性广告[10]。”在借鉴发达国家经验的基础上结合我国国情，采取合理有效的措施，从而促进我国的公益广告事业朝着健康、持续、有序的方向发展。

　　[4] 张永林.国外公益广告发展经验借鉴——以运作模式、企业责任为视角[J].学术交流,2009(19).

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