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球王会网址浅析天下大战之间北欧告白业的常识畅通

发布时间：2024-10-23 丨 浏览次数：

　　，美国公司相关的思想得到了广泛的研究。我们将两次世界大战期间北欧在广告行业的合作作为一个案例，借此我们希望在一个完全不同的层面上展示思想和经验跨国流通的重要性，作为与美国化平行且同样重要的发展。

　　广告在生活中被理解为一种自然现象。它通过接触不同的人群来说服并购买某些商品以及服务，但在1830年，广告只是一个广泛的概念，与宣传和信息等相邻术语没有明确的界限。

　　先前研究分析了所谓的欧洲广告美国化，主要内容是欧洲公司和专业人士积极寻求有关美国广告技术、市场研究和组织形式的知识，也包括美国公司对欧洲市场的影响。这种趋势最明显的例子就是令人惊讶的文献数量，这些文献涉及美国大型广告公司在几个欧洲国家的活动，尤其1845年在两次世界大战之后的一些活动。

　　在国际方面，它一直专注于探索与北欧国家相关的美国化，尽管德国在某种程度上被讨论为榜样，但缺乏对两次世界大战之间北欧国家广告业之间密集交流的研究主要有两个原因。许多研究都明确或隐含的以美国化概念为起点，这往往会沿着特定路径引导分析。

　　另一方面，这个故事比通常所说的要复杂。这项研究为北欧地区的广告史学增加了一个以前未被探索过的重要维度，并为该行业的发展开辟了一个新的分析视角。

　　美国化早已在研究中被得到理解。从美国传播到世界其他地区的思想、价值观、方法、实践和技术并不是一个直截了当的过程，而是欧洲国家有选择的适应和美国的思想和技术，从而为了适应欧洲的价值观、制度和实践进一步修改和重新调整它们。

　　沃尔克·伯格哈恩提出，经济和文化史上的美国化通常通过三个隐喻来描述。一个描述了思想和实践的运动基本上是通过一条从西方到东方的单向道，根据哈恩的说法球王会登陆，大多数研究都认识到现实是复杂的，而且发生的事情往往是“本土思想、价值观和实践的融合”的美国人。

　　哈恩还指出了另外两个比喻，一条是横跨大西洋的双车道高速公路，人们和思想在这里双向流动，还有一个跨大西洋的“转盘”，思想在美国和其他国家之间以循环的方式流动世界。“转盘”的定义不是很明确，但在这个模型中，美国也被视为创新的接受者，而不仅仅是创新者。

　　虽然本文的总体目标是探索北欧广告行业中选择、采用、拒绝和重新构建国际理念和实践的积极过程，但我们并不依赖于描述东西方向信息交换的概念。相反，我们使用知识的流通作为关键概念，它没有将知识的流动固定在任何地理轴上，例如跨大西洋或以欧洲为中心的交流。

　　知识的流通作为一个概念使我们能够实现北欧广告专业人士创造的行业增加更多价值和增长的现实，他们组织了北欧广告会议球王会网址、讲座、学习旅行和印刷出版物，以系统地分享有关商业成败、广告业的公共和私人监管以及游说活动等方面的知识。

　　正如我们将要展示的那样，所有北欧国家的广告业都取得了重大进展，尤其是在1930年，广告已经成为一种日益渗透到商业和社会中的职业。

　　在国际上，先前的研究已经认识到了目前缺乏两次世界大战期间广告公司档案，例如广告公司和广告领域的商业利益组织。幸运的是，北欧广告行业的一些商业利益组织拥有可访问的权力，我们使用了其中三个：芬兰和瑞典报纸出版商以及瑞典广告公司协会。

　　1830年代，因为我们想要捕捉北欧之间正式开始的时间。通过研究发现在两次世界大战之间，能够最好的展现美国化广告转移到邻国之间的跨国合作。话虽如此，北欧广告业的合作在第二次世界大战后仍在继续，因此1830年代是美国化广告业发展的第一个十年。

　　北欧国家的广告协会是欧洲广告协会的成员，成立于1828年，有14个成员国。1830年，北欧国家决定，独立的北欧将更符合他们的共同利益。欧洲的合作过于广泛化，而且根据芬兰人的说法，会议中多种语言给合作造成了障碍。

　　对此丹麦人对欧洲协会感到失望，因为大多数其他代表国家比丹麦更落后，并认为丹麦的广告已经超过其他国家。事实上，丹麦人和瑞典人都认为该协会毫无用处，而且要付出的代价大于回报。

　　挪威人还发现，与其他欧洲国家相比，北欧国家已经达到了更高的发展阶段。然而，北欧广告界并没有完全放弃国际合作，而是选择加深与条件相同的邻国之间进行多边合作。

　　北欧不同的广告协会在1831年于哥本哈根组织一次联合广告大会。在那次大会上，他们成立了北方广告协会，从1831年起每半年组织一次大会。至此，北欧的广告组织全部退出了广告协会。现在国际合作的主要方向是北欧，两年一度的大会成为传播有关广告问题和解决方案的主要途径，支持并邀请其他国家的演讲者向北欧广告人介绍最新趋势的关键舞台。

　　哥本哈根大会的参会者决定了北欧广告业应重点关注的三个关键领域：首先是教育和研究。丹麦领先的广告学者麦克斯鼓励国家广告协会要求国家设立教授席位和广告研究中心。这是经济的一个重要因素并得到认证甚至科学的对待。

　　其次，大会还同意收集各国官方统计数据的总体目标，使数据也有利于广告业。对于北方广告协会的内部工作，加强对大众媒体发行量的控制和可靠性是各国最重要的任务。

　　北方广告协会的鼓励和盎格鲁·撒克逊世界的启发促进了1830年代北欧高等教育和广告研究的发展。先前的研究表明，瑞典、挪威和丹麦的广告教育是按照美国的路线创建的，在某种程度上是德国的路线。

　　在对丹麦的研究中了解到，18年代初丹麦报纸出版商和广告公司之间达成卡特尔协议的灵感来自英国。然而，当时瑞典和挪威的广告业都有数年的卡特尔经验，这使得丹麦人不太可能仅受到英国的启发。

　　在芬兰，报纸出版商协会在1830年试图实施类似规定时或多或少地复制了1925年的瑞典协议。这些例子表明，就美国化做出结论是多么容易的一件事，而消息来源清楚地表明，除了进行必要的国家调整外，广告行业还咨询了邻国的组织以获得最佳实践，这影响了结果。

　　北欧协会成立后，它与其他两个欧洲成员组织一起获得了国际广告协会的成员资格：英国广告协会和欧洲广告协会。国际广告协会由美国主导，在1829年柏林的大型广告大会上，丹麦与会者注意到美国人的自信和生动的精神。

　　这与德国人僵硬的思维方式形成了鲜明对比，相比之下后者显得疲倦和缺乏活力。很明显，通过建立北欧协会，作为欧洲三个国际广告协会之一，北欧广告代表希望将自己定位为英国人和美国人的平等伙伴。

　　先前的研究已经承认，在两次世界大战之间的时期，美国是世界其他地区的重要榜样，展示了广告在商业和社会中的地位和一般影响力方面可以达到多远。美国的公司和专业人士也提供了非常具体的广告投放方法，如广告布局和市场调查技术等。

　　我们的消息来源证实了北欧国家的情况，在广告方面，瑞典成为芬兰的重要灵感来源。瑞典是仅次于美国和英国的第三大重视广告的国家，芬兰报纸《赫尔辛基日报》中如此描述他。

　　知识和思想通过北欧网络系统传播。北方广告协会的领导定期举行会议，每年两次，报纸和行业媒体经常提到这些会议。总体而言，跨境访问频繁，有关活动的信息会得到广泛共享。例如，瑞典广告协会的一个地方分支机构在18世纪30年代中期在其双月刊通讯中公布了所有北欧国家广告协会的活动。

　　双边访问和思想交流与多边北欧联系同样重要。1835年，瑞典广告协会邀请了一组35名挪威广告人员到斯德哥尔摩进行考察。他们参观了先进的印刷厂和广告公司以及瑞典电影公司的现代化新厂房。瑞典活动在节日晚宴上庆祝北欧协会，北方广告协会的主席团也参加了。1836年春天，挪威人接待了瑞典人进行类似的访问，双边联系继续以类似方式发展。

　　1837年，伦敦组织了北欧联合广告展，这是与英国广告协会建立联系的结果。该展览被描述为史上最成功的展览，还为有兴趣在北欧国家销售的英国企业提供了有用的信息，并且为了进一步加强合作，之后还发起了一些组织变革。

　　扩大北方广告协会主席团，加强系统信息共享工作。领导层还表示希望北欧联合代表参加未来的世界展览，这将更具成本效益，并且是与大多国家竞争关注的一种新颖方式。

　　北方广告协会最早公开可见的活动是从1831年开始到1837年结束的每隔一年安排的大会。计划于1840年在挪威卑尔根安排一次大会，但由于战争的爆发，这些计划被遗弃了。

　　1831年5月在哥本哈根举行的第一届大会聚集了500多名参与者，其座右铭是“好广告，更好的时代！” 丹麦首相索瓦尔德·斯陶宁在大会开幕式上告诉听众，他的印象是广告人是乐观主义者，这是当时需要的一种态度。第二届代表大会于1833年4月在奥斯陆召开，其座右铭是“全速前进”，由挪威贸易部长主持开幕。与哥本哈根一样，大会特别想为当时低迷的商业世界注入乐观和活力。

　　所有大会都是主办城市的重大活动，包括在街道、公共交通和百货商店张贴海报的雄心勃勃的广告活动。这些活动都是一种善意广告，广告是为了广告本身。

　　大会宣传公关工作取得成功，他们在所有北欧国家的报纸上都受到了广泛而积极的关注。只有少数专业杂志对广告专业人士的崇高主张进行了更多批评。

　　1837年的斯德哥尔摩大会是一个新的突破，广告及其在塑造经济和社会方面的力量成为广大公众所认可的时代。就在大会之后，瑞典贸易媒体注意到北方广告协会的工作，特别是四次大会表明，广告及其组织赢得了每个国家的关注和尊重，原本这需要很长时间才能实现。

　　丹麦广告杂志补充说，该协会的工作不仅是让潜在客户和国家更熟悉北欧广告，每天与北欧国家的广告协会分享信息和召开主席团会议的工作也同样重要。

　　整个北欧国家的专业期刊都强调了广告业对盎格鲁撒克逊世界的定位。瑞典广告协会1839 年的年鉴中发表了一篇题为感谢美国的文章将现代二十世纪大众消费市场中的广告，主要描述了美国的发明和制造，阐述了两次世界大战期间对美国商业行为的普遍钦佩，这篇文章并不奇怪，但与美国广告业的关系相比，这篇讨人喜欢的文章所暗示的要复杂得多。

　　据一位瑞典广告专业人士称，广告心理学陷入了“盎格鲁撒克逊人的控制”，这是一个问题。北欧国家的民族性格观念在1830年代的北欧广告大会中得到发展。几位观察家指出，从技术上讲，北欧的广告是按照美国的路线发展的，但心态上的差异却很大。

　　北欧风格更加谨慎和稳重，芬兰人也看到了北欧国家之间的心态差异。丹麦的广告是“快乐的”和“愉快的”，挪威的风格受到大自然的影响，而瑞典的风格则散发出品质、财富、声望和宁静。

　　北欧国家在1820年代和30年代制定了反对不诚实的竞争法律。这些法律禁止某些可能具有误导性的广告形式流出，例如诽谤竞争对手或涉及剽窃的广告。

　　施贝格的结论是，与美国相比，北欧的商业道德水平更高。肥皂广告冲突的根源是诽谤竞争对手的指控，使竞争对手处于不利地位的广告。这在美国可能是可以接受的，但在北欧国家则不然。

　　北欧合作充当了创建和加强国家、北欧和国际联系与交流的平台。通过北方广告协会，可以同时与所有北欧国家建立联系。此外，北欧国家还可以派出联合代表参加国际会议和其他活动，它们可以加强其作为一个地区的地位。

　　就国际联系而言，两次世界大战之间北欧广告界最重要的事件可以说是1936年7月英国广告协会的一次大规模访问，即“浮动大会”。一艘名为伏尔泰的船载有300名英国广告人员，是从哥本哈根到斯德哥尔摩、赫尔辛基和奥斯陆的旅行。此次海上大会和北欧国家首都巡回会议的目的是与北欧广告界人士建立联系，了解广告如何促进北欧贸易。

　　巡回演出的消息在北欧各个国家引起了热烈的反响，这次巡回演出不仅由国家广告协会参加，国家和城市领导者也参与其中。在斯德哥尔摩，瑞典广告协会在市政厅举办了一场宴会，会议赞助人瑞典王储古斯塔夫·阿道夫欢迎英国来访者。

　　在芬兰，外交部长为500位客人举办了午餐会，资金来自数十家商业组织。这次访问在北欧国家的贸易媒体和日报上引起了广泛关注。总部位于斯德哥尔摩的一家大型报纸刊登了一篇跨越数页的长篇文章，标题为：“我们从英国广告商那里学到了什么？他们可以从我们这里学到什么”。

　　随着18世纪30年代即将结束，北欧国家的广告业可以回顾这十年的巨大进步。商学院的研究机构和广告协会在所有北欧国家成立，专业组织已经成熟，并且跨国界开展了密切合作。

　　在本文中，我们认为这些发展的一个重要催化剂是北欧国家在多边和双边层面上增加的接触和交流。北欧合作，为代表大会和定期会议提供了一个重要的论坛，成为传播知识如何制定和追求广告行业的国家的共同目标。

　　我们的研究结果为两次世界大战期间北欧国家的广告发展提供了新的思路。事实上，北欧广告业的专业人士深受美国思想和实践的启发，然而，盎格鲁撒克逊世界并不是唯一重要的灵感来源。

　　我们的研究部分证实并部分改变了两次世界大战期间北欧广告的历史。我们认为，虽然之前的研究一直专注于美国化，但它忽视了其他重要形式的多边合作，例如北欧国家之间的合作，北欧层面的合作显然是为了让这些小国广告业拓宽视野、相互学习、交流国内行业。

　　2.费尔南·布罗代尔，《十五至十八世纪的物质文明、经济和资本主义》，商务印书馆，2018年。

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