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全棉时期反转告白 “一秒现形球王会网址”背后无处可藏的媚俗逻辑

发布时间：2024-10-02 丨 浏览次数：

　　「或许在这个广告之后，重要的不是下架视频，而是下架品牌方、传播者头脑中不合时宜的陈旧观念。」

　　1月8日，全棉时代在网络上发布了一则卸妆巾广告。视频广告中，一名年轻女子被一男子尾随跟踪，随后该女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保。这一广告发布后引发网友热议，很多网友认为广告涉嫌侮辱女性，暗示女生妆前妆后差距大，而且将尾随骚扰这一严肃社会议题当作开玩笑的广告创意是不妥当的。

　　争议发生后，全棉时代公开致歉，并将视频下架，称视频只是广告创意，是为了突出商品的清洁功能，没有任何物化女性的意思。然而这一做法却并没有平息网友心中的怒火，关于该广告和品牌的批评并未停止。

　　这一事件再次挑起了网络中关于物化女性、侮辱女性的群体批判，尽管品牌方表示这只是一个广告创意，但创意不是对社会严肃议题进行轻浮化表达的借口，创意也不意味着可以一味地迎合平台的口味而放弃品牌传播的价值原则。

　　全棉时代的广告发出后，网友在“女性化妆”这件事上产生了争论，大多数网友认为视频中“美女卸妆后直接变丑男”的情节有侮辱女性外貌之嫌；但也有一部分网友认为，觉得被侮辱的人一定是倚仗化妆术得到自信的人，因此才会有代入感。

　　诚然，化妆的确能在一定程度上改变一个人的精神面貌，但除非是专业的特效化妆师，对于普通人来说，化妆并不能起到完全改变一个人外貌甚至是整容一般的作用。女性化妆其实和男性喷发胶、穿西装从本质上来说并无二致，都是让个体变美的方式。然而随着抖音中各类“东方邪术”“化妆如换头”等网络视频的传播，妆前妆后判若两人似乎成为了社会的共识，“化妆”这一行为的作用被不断夸大，在一些人的眼中逐渐演变成女性的“虚假外衣”。

　　不只是在抖音等网络短视频的传播中，各类影视作品里也不乏“女性因为学会化妆而变美从而改变人生”的情节和桥段。从早期的电视剧《丑女无敌》到《我的ID是江南美人》再到如今大热的《女神降临》，化妆和变美在女性角色的事业发展、感情生活和人际关系中都有着极为重要的作用。

　　《女神降临》中的女主角任朱静本是一个对自己外貌有强烈自卑情结的女孩，依靠化妆变成了美女。容貌改变后，以前不会正眼看她的校草和校霸都对她表现出了强烈的兴趣，她的生活也因此产生了翻天覆地的变化。

　　在这些影视作品和网络短视频中，“化妆”不仅能够改变一个女孩的外在，甚至能够改变一个女孩的人生走向；而只要用湿巾一擦卸个妆，美女就立刻变成了丑女，就连意图不轨的歹徒都没了兴趣。“变美=成功”这样肤浅的外貌至上的价值逻辑，不断出现在各类商业广告和影视作品中。

　　这样对女性外貌的呈现方式已经不能再简单地用戏剧冲突或喜剧效果来解释，而是赤裸裸地在嘲笑和羞辱女性。不论是恋爱、求职还是正常的社会生活，女性都比男性承载着更多来自他人和社会对其外貌的考量。女性本身的美丽被忽视，转而被解读为虚假的、过分修饰的，被观赏性成为评价女性的标准，外在美成为衡量女性的唯一砝码。

　　对于容貌的评判不仅存在于广告和影视作品的调侃中，更是在各类社会案件中被提及的重要因素。全棉时代的广告饱受非议，关键在于这其中隐含了一种深层的社会偏见：对女性的人身侵犯案件取决于女性的外貌，似乎违法犯罪案件的产生是受害者的客观存在导致的，而非施暴者的主观意愿。也因此，在各类性骚扰案件中，女性的穿着打扮成为被热议的关键因素，在女性“被凝视”、“被骚扰”之外，还要忍受因外在打扮而生发出的人格侮辱。

　　在我们不断提倡不应以“受害者有罪论”来评价女性的时候，广告却仍然在大张旗鼓地宣扬“美是危险的”。不仅如此，尾随和性骚扰是在女性风险社会中常见的安全隐患，对被侵害的个体来说是恐惧的、不安的，对社会来说也暗示着刑事案件的可能。这种涉及到人身安全的严肃社会议题可以被表达，但不应该是以这样戏谑的方式呈现。

　　今年的《脱口秀大会》上，颜怡颜悦也对“尾随”这一社会议题进行了探讨。但在这个段子里，观众们不仅没有感觉到不适和冒犯，反倒对女性所遭受的社会评判和安全隐患产生了一定的思考。

　　不仅是脱口秀段子，商业广告也一样可以呈现严肃的社会议题，而不局限于轻浮化的视频表达。微博上曾经有一个热门话题：#一支口红引发的灵感#，话题下，因为一个姑娘用自己的口红把卫生间的捐卵广告涂掉，网友们提出了许多关于口红的广告创意。

　　同样以女性为目标客户的品牌SK-II也在传递品牌价值方面做出了很好的示范。从反催婚到拒绝年龄焦虑再到不被“剩女”所定义，SK-II每年的女性广告都聚焦不同的社会议题，强调女性独立的价值。

　　可见，商业广告对于严肃社会议题的表达并不是不可实现的，也并不是必须以一种戏谑、搞笑的方式进行。而是可以在社会属性上做更多尝试，销售产品的同时，也树立品牌自身的价值和理念，用社会议题作为故事背景的同时，也要表达品牌的立场和态度，而不是纯粹地搞笑和夸张。相比兜售产品来说，销售价值显得更为重要。

　　在如今短时间提供刺激的短视频创作逻辑的影响下，严肃的社会议题却时常被轻浮化地表达。在全棉时代的广告里，为了强调反转，女生卸妆后变成男生；为了符合短视频的创作节奏，“尾随”这一人身侵害案件变成看似惊心动魄的“闹剧”；为了足够土味和冲击，卸妆之后要配上一句长长的“呕——”。所有本该严肃和具有社会价值的视频呈现都变成了广告商抖机灵、开玩笑的材料，甚至成为被戏谑、被调侃的荒诞元素。

　　为了迎合短视频平台对和反差的喜好，为了适应短视频简单粗暴的叙事逻辑，发布在特定短视频平台上的宣传广告不同于官方推出的正式广告，它们不受到太多的创作限制，相比传播品牌形象，它们更倾向于搞笑夸张、吸引眼球。

　　但搞笑和夸张的前提应该是完整的叙事逻辑和正确的价值传递，那些为了搞笑而搞笑，为了夸张而夸张的表达方式不是创意，而是媚俗。以女性为目标客户的全棉时代，广告中却始终在消费女性、冒犯女性，一味地模仿短视频平台中强调反转、强调的传播逻辑，不但无法真正打动受众，反而只能落得折损品牌形象的下场。

　　这样的广告不止一个。之前的京东数科借贷广告中，为了做出流行的搞笑土味小视频的样子，广告以农民工为主人公；为了表现所谓的“接地气”，广告中集齐了放大的手机屏幕、土味的配乐和朴实的人物形象等多种土味元素。本以为能借机蹭一波热度，但视频中所表现出的却只有满满的对于农民工阶层的歧视和浓浓的阶级优越感。

　　为了吸引眼球，为了迎合所谓的短视频创作逻辑，一些网红博主费尽心力扮丑、扮土球王会网址、扮搞笑，这件事情本身无可厚非，有阳春白雪的高雅追求，就应该有下里巴人的娱乐诉求，“俗”本身并不应该得到批评，甚至有些时候球王会，“俗”是刚需。但作为承担社会责任的广告商和品牌方而言，过分迎合下沉市场的土味需求，却忽略了商品本身的商业逻辑和价值追求，这无疑是可悲的。

　　在短视频传播的媒介需求下，品牌方当然可以选择夸张的、具有强烈视觉刺激的、适应平台逻辑的广告创作方式，在很多时候，这样的创作方式也的确能够收到更好的媒介效果和产品销售反馈。但追求利益并不意味着可以忽视应有的价值立场，追求利益更不意味着可以无视消费者的基本形象塑造。明明是面对女性消费者，广告中女性卸妆后却直接变成了男性；明明是面向农民工，广告中的农民工却遭到了满满的歧视。且不论广告的拍摄手法如何，最基本的表达用户需求和尊重消费者都做不到，那这个广告的失败自然是可预见的。

　　同样是卸妆广告，同样是女性变男性的反转，泰国的一则卸妆广告则不仅没有让观众感到不适，反倒表现出了男性和女性、妆前和妆后风格各异的美，不少观众甚至因此开始思考性别问题。可见，反转广告并不一定要表达丑态、窘态，也可以展现美感，展现真情。

　　广告走向市场最终都要接受观众的评判，任何方式的传播也都有观众的接受底线。自以为的“搞笑”，有时不但不能达到期望的效果，甚至反而会因为放弃基本的价值立场而遭到反对和攻击。

　　或许在全棉时代的广告之后，重要的不是下架视频，而是下架品牌方、传播者头脑中不合时宜的陈旧观念。专注于搞笑和夸张的故事演绎，希望依靠媚俗的方式宣传品牌，只会暴露其价值观的低俗，让更多的消费者敬而远之。