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球王会平台盘货“生事”白酒告白听花酒这句告白语一出就被狠狠锤了

发布时间：2024-09-21 丨 浏览次数：

　　说起白酒的广告，相信很多人都能念上几句朗朗上口的广告语。但你知道吗？为了让这些广告语深入人心，酒企不仅请高人来策划，更不惜花费几十亿、甚至上百亿的广告费来推广。俗话说“人在江湖飘，要佩几把刀”，广告语就是酒企争夺市场的佩刀之一。别具一格的广告语能夺人于无形，也容易引起行业的“腥风血雨”。

　　“从2017年下半年开始，郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”郎酒董事长汪俊林曾在2018年公开表示将大砸广告。

　　在上述广告推广计划中，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”出现的频次最多、花费最高。也正是这则广告，引起了茅台镇中小酒企的不满。

　　2018年下半年，一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致汪俊林的公开信在网上流传，该信件质疑青花郎宣传语中提到的“两大酱香白酒之一”，涉嫌误导消费者，“感觉到‘祖宗被打了脸，生意被砸了祠堂，买卖被抢走了’”。

　　2019年3月19日上午，汪俊林在郎酒庄园正式发布青花郎战略升级定位——赤水河左岸，庄园酱酒。然而新广告语也并未能平息风暴，又衍生出赤水河左右岸之辩、川酱贵酱之争......

　　同样是卷入广告语争议风暴，剑南春则更为坚持，广告注释可以越加越长，“名酒销售前三”还得继续宣传。

　　2022年春节前后，“剑南春中国名酒 销售前三”的广告语频繁出现在市面上。随后，因该广告被市场监管部门认定为虚假宣传，责令停止发布该广告。

　　2024年6月2日，剑南春官方微博仍然以“中国名酒 销售前三”为即将到来的618活动引流。定睛一看，画面下方用小字对广告引证数据进行标注，对此前引发争议的“剑南春”“中国名酒”“前三”等词语 予以注解。

　　从该广告语发布至今的两年时间，尽管“剑南春是否算得上前三？历史上“茅五剑”的排序今安在？”等争议不断被提及，剑南春依然坚持广告策略不动摇。

　　郎酒的“两大酱香”、剑南春的“前三”始终是自夸一半捧人一半，花真金白银打广告，还不忘了给大佬们抬抬轿。听花就不一样了，直接捅破行业天花板，出道就是“天价”定位，面世推广3年广告语写得越来越长，句句皆是“冲锋号角”：

　　“听花的好喝，是从未体验过的好喝，想不到白酒可以如此好喝”人家卖口感纯正，听花卖好喝，还是“想不到”“如此”好喝；

　　听花的广告语是句句不说最，句句合乎法规，句句直白通俗，但一细琢磨，就有点“你是这个意思吗？ 我没说啊。 你就是这个意思！”的润物细无声、无声胜有声的感觉。

　　无惧于“太岁头上动土”的听花，最终还是被三笔罚单锤得学会了听话，吊诡的是三次都是因“不正当竞争”被罚，与网络所传的违反广告法、虚假广告不沾边。

　　第一次是2023年8月18日被判罚50万元，因事涉三家上市酒企、一家互联网巨头，这次官司闹得酒圈人尽皆知；

　　第二次和第三次是2024年4月25日、6月25日，成都、北京市场监管部门认定听花门店作“未定论”的功效宣传，而门店销售员一对一给客户介绍的行为在法律上不属于广告，属于商业上的不正当竞争行为，成都处罚180万元、北京处罚80万元，这次事件因上了央视315晚会，让听花“黑红”全国。

　　郎酒、剑南春、听花三家虽是民营酒企，也不缺那点钱，为什么就不能请人策划点“诗情画意”的广告呢？这似乎也更符合大众对白酒广告的想象。

　　就是，白酒作为一个高度竞争行业，想要取得业绩增长，各大酒企必须依赖于营销，且营销费效比居高不下。其中占了费用大头的广告，必须一语道破“品牌的竞争优势”，否则就是浪费钱、浪费时间。而这样具备“竞争性”的广告语，往往又是最“惹事”的。

　　公开财报显示，16家上市酒企的销售费用正逐年攀升：2021年合计305.03亿元、2022年合计340.28亿元、2023年合计399.36亿元，增幅（同比）分别达到了11.55%、17.36%。

　　在攀升的销售费用中，广告宣传及促销费用占了大头球王会官网，远远超过了人工、仓储等花费。2023年五粮液以59.74亿元的广告促销费居行业第一，其次是贵州茅台36.41亿元、洋河股份34.61亿元、古井贡酒31.9亿元、泸州老窖30.94亿元......郎酒、剑南春虽没有公开财报可查，但应该也不低。

　　最跌破眼镜的是“营销咖”听花，一直在勤俭持家打广告。财报显示，2023年青海春天“大健康”和“酒水”两个板块的销售费用总计1.71亿元，其中广告费和促销费0.8亿元。

　　正如现代管理学之父彼得·德鲁克所说，“因为企业的目的是创造顾客，所以企业只有两个基本职能：市场营销和创新”。酒企除了重视营销，也要重视产品创新，而创新的本质就是给目标用户提供区隔于竞争对手的差异化价值。

　　郎酒无论是“两大酱香之一”还是“赤水河左岸”，他们最核心的是通过“生长养藏”的酿造体系，为目标用户酿造茅台酱酒以外的高端白酒产品。

　　剑南春的核心大单品“水晶剑”堪称300~500元中端白酒守门员，这个价格带也是白酒的主力消费所在。据6月19日中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，白酒市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。

　　另一数据显示，中端白酒人群的排序靠前的需求为“口味口感好、适合场合多、酒体品质好、性价比高”，剑南春诉求“销量前三”不正侧面佐证了以上几点？这也是剑南春坚持该广告策略的原因。

　　不同于剑南春消费者的“从众”、追求“性价比”产品的心理，听花消费者想要的是“不从众”的“极优异”产品。如果劳斯莱斯像比亚迪一样遍地都是，富裕人群一定会抛弃这个品牌。

　　在白酒行业，12987工艺酿造的酱香酒，单粮原窖和多粮跑窖酿造的浓香酒就是主流，就是“众”，大厂酿的就是“优异”产品。唯有让酒质发生根本性的提升，才能说服精英人群以“天价”购买，要知道这群人不缺钱、也不缺美酒，永远渴求最好的产品。

　　可是无数酒厂都没能让白酒品质产生质变，道理也很简单球王会平台，拿酱酒为例，当所有酱酒厂都在依循“12987”工艺酿酒，再怎么精益求精，也万变不离其宗。

　　听花酒就比较“不讲武德”，它是白酒新号，从头12987工艺太慢了，干脆不掺和，直接把仁怀产区各大酱香酒厂的优秀作品——12987酱香型优质老酒，当作自己的原料，自己搞了套“定向成分编辑”工艺，把老酒再酿造了。

　　至于再酿造后的酒质如何？听花总设计师张雪峰曾在接受媒体采访时表示“听花，口感秒杀酱香”。这句话像极了听花一贯的营销风格，总在表达竞争性价值，总容易“惹事”，总被锤得很惨，又依然自信不改。