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球王会综合《OLAY胜利“逆龄”》新媒体营销案例阐发（上）

发布时间：2024-07-26 丨 浏览次数：

　　21世纪，全球人口“老龄化”不断加重，作为全球第一人口大国，中国自然也逃脱不了全球人口“老龄化”的趋势。2017年，全国人口中60岁及以上的人口数达到了24090万人，在总人数中占比17.3%。65周岁及其以上人口数为15831万人，占比11.4%。中国的人口“老龄化”趋势正在快速加深。根据1956年联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区65岁及以上年龄老年人口数量占总人口比例超过7%时，则意味着这个国家或地区进入老龄化。1982年维也纳老龄问题世界大会，确定60岁及以上老年人口占比总人口数超过10%，就意味着这个国家或地区进入严重老龄化。据相关数据显示：预计在2020年，中国老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%，80岁以上的老年人将达到3067万人；2025年，预计60岁以上老年人口总数将达到3亿，成为超老年型国家。

　　《论语·为政》中有这样几个字：“三十而立。四十而不惑。” 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。1989年，宝洁公司旗下品牌——OLAY，以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场。

　　2018年，最早出生的00后已经年满18周岁、最早出生的90后马上就要“三十而立”、最早出生的80后很快就要“四十而不惑”了；2018年，距离OLAY进入中国市场已经有29年的时间了。时间带的有收获亦有考验，进军中国长达29年的OLAY随着人口老龄化、消费市场主力的变更，品牌也在不断地“老龄化”，一度成为大众口中的“妈妈级化妆品”，OLAY自身也认识到了品牌“年轻化”、品牌“逆龄”的重要性。

　　早在2015年《奇葩说》第一季落幕之际，OLAY借势《奇葩说》IP热度，邀请节目中三位实力+人气辩手“马薇薇”、“范湉湉”、“艾力”为品牌发声，推出品牌Viral Video《Olay说》球王会综合。从生活球王会、工作、相亲三大角度抨击社会对女性的偏见。推出OLAY“无惧年龄”系列理念——“无惧年龄，尽情青春”。

　　2018年3.8节，OLAY重新定义女性对“3.8妇女节”的认知。OLAY借势“3.8节”与微博携手推出“OLAY 无惧年龄，我有故事”的大胆主张。向消费者分享了100个无惧年龄的故事，从明星艺人视频、100位知名KOL视频、地铁投放、数字故事H5四条线并击出发，携手高圆圆、林志玲、宋茜、何穗四位明星代言人与其他来自各行各业、不同身份的KOL共同讲述关于自己的“数字定义”。在社交网络中掀起了一场关于女性年龄的全民思考，号召女性用阅历取代年龄。OLAY试图告诉消费者，定义女性的数字从来都不应该是年龄，抛开数字本身，更重要的是有故事的人生。正如这次活动所主张的：“属于女人的数字，不是年龄，而是故事”。

　　说到新媒体营销平台，我们不得不提的就是“微博。2016年3月，微博取消140字的文字限制，让文字表述更完全。当然，微博的内容形式多种多样，除了文字外还包括图片、视频、表情、话题、头条等多种形式，满足了营销宣传的需求。微博的开放性、丰富的推广资源更是营销品牌喜欢的特点之一。”

　　2018年3月3日，OLAY独家包场#女神节#、#女生节#，微博两大官方节日话题。在#无惧年龄#品牌话题下，OLAY在社交群体网络中邀请了来自不同背景、不同领域的女意见领袖，分享她们无惧年龄的真实故事。通过粉丝、微博热搜、微博头条、微博话题的快速发酵，走心的视频博文引得粉丝疯狂讨论、热议、以及转发，成功激起了大家的分享欲，自发晒出属于自己的独特故事。#女神节#、#女生节#线亿，为品牌带来大量的关注度、赢得了高质量口碑的同时，OLAY定制款产品礼盒被大量种草。产品与明星视频同步绑定持续输出成功刷屏。微博黄金推广资源不断助攻，品牌狂刷存在感。3.8节当天，微博动态开机、热门话题、发现页banner、热搜榜单等资源全程覆盖用户群体，引爆OLAY#无惧年龄#和#90后女生拒过妇女节#两大话题，并将用户成功引流至活动H5，实现流量变现，购买转化。#无惧年龄#品牌线月，线亿。OLAY的借势营销为品牌打下了良好的口碑，让品牌“逆龄”一大步。