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球王会最新告白常识产权庇护的观点、近况与优化途径

发布时间：2024-07-05 丨 浏览次数：

　　知识产权保护工作与经济社会发展、人民生活幸福息息相关。2021年9月，中央、国务院印发《知识产权强国建设纲要（2021-2035年）》，继续将知识产权事业作为国家战略来推动，其中明确提出，要进一步加强知识产权保护，到2035年要建成完备的知识产权制度系统。

　　2021年10月，国务院颁布《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》，指出未来五年知识产权工作的重点任务之一是“全面加强知识产权保护，激发全社会创新活力，完善知识产权法律政策体系，加强知识产权司法保护、行政保护、协同保护和源头保护”。而在我国广告行业领域，由于广告媒体技术日新月异，广告具体形态层出不穷，广告知识产权保护相关体系不够完善，广告知识产权与广告知识产权保护的概念模糊不清，广告知识产权保护面临持续不断的挑战。

　　那么，如何界定广告知识产权及广告知识产权保护的概念？目前，我国广告知识产权保护的现状如何？针对现状，广告知识产权保护可以实施哪些优化路径？本文试图立足我国，结合我国广告行业发展过程中出现的广告知识产权保护相关实际案例，采用文献研究法和案例分析法，分析总结广告知识产权与广告知识产权保护的概念，并探讨我国广告知识产权保护的现状及其优化路径。

　　据考证，“知识产权”一词最早由法国学者卡普佐夫（Capzov）于17世纪中叶提出。1967年，《世界知识产权组织公约》缔结，“知识产权”一词开始在世界范围内被广泛使用。在我国，新中国成立后不久即已开启知识产权保护工作；知识产权作为一个法律用语，最早出现于1986年颁布的《中华人民共和国民法通则》，该法第五章将“知识产权”与“财产所有权和与财产所有权有关的财产权”“债权”“人身权”并列为四大类民事权利。

　　有关知识产权的文献卷帙浩繁。梳理相关文献可见，关于知识产权的概念界定涉及概念的内涵及外延等两大方面：一是知识产权概念的内涵。例如，刘春田认为，“知识产权是智力成果的创造人或工商业标记的所有人依法享有的权利的统称”。郑成思认为，“知识产权指的是人们可以就其智力创造的成果所依法享有的专有权利”。漆海燕认为，“知识产权是指民事主体对某些创造性的智力劳动成果、经营性标记及其他具有商业价值的信息依法在一定的时间、地域内享有的专有性权利，一般包括精神权利和财产权利两方面。”

　　二是知识产权概念的外延。1967年的《建立世界知识产权组织公约》和世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》都列举了知识产权概念的外延。其中，《建立世界知识产权组织公约》的界定得到学术界的广泛认同。该公约规定，知识产权包括以下有关项目的权利：“有关文学、艺术和科学作品的权利，有关人们在一切领域中的发明的权利，有关科学发现的权利，有关工业品外观设计的权利，有关制止不正当竞争的权利，以及在工业、科学、文学和艺术中由于智力活动而产生的一切其他权利。”而于2021年1月1日开始实施的《中华人民共和国民法典》第一百二十三条规定：“民事主体依法享有知识产权。知识产权是权利人依法就下列客体享有的专有的权利：（一）作品；（二）发明、实用新型、外观设计；（三）商标；（四）地理标志；（五）商业秘密；（六）集成电路布图设计；（七）植物新品种；（八）法律规定的其他客体。”

　　而关于广告知识产权的研究则屈指可数。其中，任燕、崔秀花、赵虎、何姝、夏强等学者对广告中的知识产权及其保护问题进行了较为全面的研究；王静、王军元等探究了报纸广告的知识产权保护问题；丁杰、曹世海、阳佩则侧重分析了广告语的知识产权保护问题；陈丽苹专门探讨了广告创意的知识产权保护问题。这些研究均具有一定参考价值和借鉴意义。但是，这些研究成果的发表时间均在多年前，因此未能针对近年来广告业所出现的新媒体新业态进行研讨；且截至目前，尚未有研究对广告知识产权及其保护的概念进行明确界定。

　　厘清“广告知识产权保护”概念的关键是厘清“广告知识产权”的概念。根据以上有关知识产权概念的文献综述，笔者倾向于对“广告知识产权”做如下界定：就内涵而言，广告知识产权指的是广告所涉及的知识产权，即民事主体依法对广告所涉及的智力成果、商标等具有商业价值的信息所享有的专有权利。

　　就外延而言，广告知识产权既包括广告本身作为智力成果与经营性标记的知识产权，也包括广告中所涉及的其他智力成果与经营性标记的知识产权，主要涵盖如下权利：广告相关的文学、艺术和科学作品的相关权利；广告相关的表演艺术家的演出、录音和广播的相关权利；广告相关的发明、实用新型、外观设计的相关权利；广告相关的商标、地理标志、品牌名称等具有商业价值的信息的相关权利；广告相关的商业秘密的相关权利；有关制止广告相关不正当竞争的权利等等。而相应地，所谓广告知识产权保护，指的是市场监督管理部门等国家相关监管部门、广告主等广告经营主体、广告行业协会以及各民事主体，依据我国《著作权法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《专利法》等与广告知识产权保护密切相关的法律法规，运用知识产权审查授权、行政执法、司法保护、仲裁调解、行业自律、公民诚信等手段，对权利人依法享有的广告知识产权加以保护的过程。

　　目前，我国广告行业处于持续发展中，行业体量巨大，广告媒体技术日新月异，广告具体形态层出不穷，这给广告知识产权保护带来了持续不断的挑战。以下从广告知识产权保护的实施主体、实施客体、实施手段和实施模式等四方面对我国广告知识产权保护的现状进行总结：

　　第一，实施主体具有多元性，部分主体的知识产权保护意识相对淡薄。目前，我国广告知识产权保护的实施主体较为多元，包括市场监督管理部门等国家相关监管部门、广告主等广告从业主体、广告行业协会以及各民事主体。其中，国家市场监督管理总局所下辖的国家知识产权局是负责对全国知识产权工作进行集中统一领导的重要机构，其主要职责包含如下知识产权保护事宜：拟订并实施有关商标等知识产权保护的具体制度，推动建设并组织实施知识产权保护体系，指导商标、专利执法工作，指导地方知识产权争议处理、维权援助和纠纷调处，等等。截至2021年7月，国家知识产权局已在全国建设和运行知识产权保护中心52家。在广告知识产权保护的诸多实施主体中，部分广告从业主体及民事主体的知识产权保律意识相对淡薄、知识产权保律知识较为欠缺、知识产权保护行为较为被动。据报道，仅于2021年1月至8月期间，国家市场监督管理总局在全国范围共查处知识产权违法案件近2万件，其中包括不少广告知识产权违法案例。

　　第二，实施客体具有复杂性，广告创意的特殊性及广告形态的持续更新进一步加剧了其复杂性。广告知识产权保护的实施客体是广告所涉及的知识产权，包含如上所述的多种类型，本身具有复杂性；而以下两个因素进一步加剧了其复杂性：一是广告创意的特殊性。广告创意是抽象的、无形的球王会最新，需要通过文字、人物、情节、光影、道具、音乐等符号或网页链接的设计对之加以诠释，将之转化为具象的、有形的广告作品。相同的广告创意，可以被表达为不同的广告作品。广告创意的这种特殊性给其知识产权保护带来了难题。

　　据调查，在我国的司法实践中，有关广告创意保护的案件大多寻求《著作权法》保护，但在绝大多数案件中原告的主张难以得到法院的支持。究其原因，在于《著作权法》遵循“思想与表达二分法”的基本原则，即在作品中只保护思想的表达方式、而不保护思想本身。无形的广告创意属于思想，不被保护；而由同一广告创意所衍生出的不同广告作品，可被保护，却因具体形态不同而难以论证其存在抄袭情形。二是广告形态的持续更新。随着广告媒体技术的飞速发展，广告形态不断推陈出新。例如，电商平台中的直播带货、社区团购等往往带有购物链接，属于互联网广告；部分不良商家利用平台规则不够完善之机，销售侵犯知识产权的商品。又如，应用人工智能技术的广告是否应适用著作权法以及如何适用的难题，至今悬而未决——原因在于，人工智能广告作为一种人工智能创作物，由人工智能创作而成，缺乏“作者”角色，但作者是著作权保护的起点和中心；此外，相比一般的人工智能创作物，有的人工智能广告由广告受众参与创作，这使其在著作权保护方面更具复杂性。

　　第三，实施手段具有丰富性，但各手段之间的衔接与协同尚有待加强。目前，广告知识产权保护的实施手段包括知识产权审查授权、行政执法、司法保护、仲裁调解、行业自律、从业者诚信等。广告知识产权保护的实施主体各司其职，分别侧重采用不同手段对广告知识产权加以保护：国家知识产权局负责对专利、商标、原产地地理标志等知识产权进行审查授权；各级市场监督管理部门负责广告知识产权相关违法案件的行政执法；北京、上海、广州成立专门的知识产权法院，最高人民法院成立知识产权法庭，负责知识产权案件的司法审判；全国各地的50余家知识产权纠纷调解组织负责知识产权纠纷的仲裁调解；广告行业协会进行广告知识产权保护的行业自律；各广告从业者则通过合法合规使用知识产权、知识产权侵权行为发挥保护知识产权的作用。但是，由于各实施主体各自为政，导致广告知识产权保护各实施手段之间在衔接与协同上存在不足，有待总体统筹与全面加强。

　　第四，实施模式具有多样性，实践中部分广告知识产权侵权案例难以找到适用的救济模式。在我国，现行《广告法》未对广告知识产权保护问题进行明确规定，近年来的广告知识产权相关案例的司法实践中，绝大多数案例采用《著作权法》、《商标法》和《反不正当竞争法》对广告知识产权加以保护，其实施模式具有多样性。例如，2020年9月，浙江长兴某儿童摄影店在其微信广告中，未经授权使用他人的原创摄影作品，被依照《著作权法》判决赔偿21500元。2021年7月，广东广州某搬家公司因在网络广告中实施盗用竞争对手的荣誉及业绩、使用相同或近似商标等侵权行为，被依照《商标法》与《反不正当竞争法》判决赔偿16万元。2013年，广州某软件公司开始运营“720浏览器”，网民通过该浏览器的内置功能可以实现默认拦截屏蔽芒果 TV 网站片头广告及暂停广告、会员免广告的功能。2019年10月，经二审，该软件公司的上述行为构成不正当竞争，被判向芒果 TV 网站的经营者湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司赔偿80万元。

　　但是，实践中部分广告知识产权侵权案例难以找到适用的救济模式。例如广告创意的保护，如寻求《著作权法》保护，如上所述，与其遵循的“思想表达二分法”原则有所冲突；如寻求《商标法》保护，仅能保护广告语，而广告语可能由于较为简短、通俗而难以符合《商标法》的显著性标准；如寻求《反不正当竞争法》保护，仅当广告创意处于策划成形、尚未上市阶段，方可适用“商业秘密”相关条款加以保护。以上原因使得广告创意抄袭案例在实践中往往难以得到司法保护。

　　随着国家对知识产权保护工作的统筹推进、知识产权保护政策制度的不断完善，以及广告界在广告知识产权保护理论与实践上的积极探索，广告知识产权保护工作有望得以持续提升。笔者认为，针对我国广告知识产权保护的现状及其所存在的问题，广告知识产权保护可采取如下优化路径：

　　第一，构建立体化、多方位、强有力的广告知识产权保护体系。根据我国的实际情况，宜建立以政府部门为主导者、广告从业主体为执行者、广告行业协会为辅助者、社会公众为监督者的广告知识产权保护体系。一是以政府部门为主导者。在我国，主管广告监督管理工作的是政府的市场监督管理部门，而负责全国知识产权保护工作统筹的亦是国家市场监督管理局下辖的国家知识产权局。

　　二是以广告从业主体为执行者。广告从业主体包括广告主、广告经营者、广告发布者与广告代言人等；只有这些广告从业主体着力提升知识产权保护意识和知识产权风险防控能力，并将之贯彻落实到具体工作与业务细节中，才能从源头上减少广告知识产权侵权问题与相关纠纷。

　　三是以广告行业协会为辅助者。我国的两大广告行业协会是中国广告协会与中国商务广告协会；通过广告行业协会出台广告知识产权相关自律规则与倡议，亦有望在一定程度上助力广告知识产权保护工作。例如，2018年，中国商务广告协会曾发出倡议，倡导全体会员从自身做起、从身边做起、从环境做起、从人才做起、从机制做起，重视知识产权保护，合法合规使用知识产权。四是以社会公众为监督者。作为监督者的社会公众，既包括广大普通民众，亦包括消费者协会、新闻媒体、广告知识产权所涉及的民事主体等。涓涓细流可汇聚成海，他们的力量不可小觑。例如，部分广告知识产权所涉民事主体的获权与维权行动，直接推动广告知识产权保护工作取得进展。2019年4月，上海一条网络科技有限公司未经许可将他人原创的2分钟短视频用于某汽车广告，被原创者提起诉讼，一审被判赔偿50万元。这是我国首例广告使用短视频侵害著作权案。又如，人民网推出了专门的“知识产权”频道，报道知识产权动态及案例，普及知识产权相关法律法规，对全民知识产权保护意识增强、知识储备与监督起到了积极的促进作用。

　　第二，根据广告知识产权保护客体复杂多变的特点，探索行之有效的广告知识产权保护模式，并不断完善相关法律法规。如上所述，由于广告创意的特殊性与广告形态的持续更新，广告知识产权保护面临特别的挑战。这就要求广告业界与学界不断探索相关对策、政府相关主管部门不断完善相关法律法规。例如，陈丽苹、王志轩在分析广告创意内涵、比较中美广告创意保护模式的基础上，提出了有关我国广告创意保律路径的建议：构建覆盖广告创意构思球王会综合、文案策划、广告作品发布等阶段的广告创意保护体系；遵循最严格的创造性、具体性标准进行保护；在《广告法》中增设有关广告创意保护的条款。又如，《新一代人工智能发展规划》提出，到2030年，要“建成更加完善的人工智能法律法规、伦理规范和政策体系”。由此可以预见，不断健全的人工智能政策措施和监管体系，将有望解决人工智能广告的著作权法适用问题。再如，2021年9月，国家市场监督管理总局公开向社会征求有关修订《中华人民共和国电子商务法》的意见，其中的修订重点之一是该法中有关知识产权保护、知识产权侵权行为处罚的条款。

　　第三，建立广告知识产权保护各实施手段的高效协同处理机制。要打通广告知识产权审查授权、行政执法、司法保护、仲裁调解、行业自律等各实施手段之间的链条，建立既职权明确、又高效协同的广告知识产权保护机制。例如，2018年，国家发展改革委、人民银行、国家知识产权局等38个部委联合印发《关于对知识产权（专利）领域严重失信主体开展联合惩戒的合作备忘录》，并着手制定实施细则和操作流程加以落实。又如，据报道，2021年，陕西省知识产权局与国家知识产权局商标局对接，在陕西省内设立多个国家知识产权局商标业务受理窗口，实现了商标注册便利化，优化了营商环境，亦推动了知识产权保护链条化。

　　综上所述，广告知识产权与广告知识产权保护的概念内涵丰富、外延宽广。目前在我国，广告知识产权保护的实施主体具有多元性，部分主体的知识产权保护意识相对淡薄；实施客体具有复杂性，广告创意的特殊性及广告形态的持续更新进一步加剧了其复杂性；实施手段具有丰富性，但各手段之间的衔接与协同尚有待加强；实施模式具有多样性，实践中部分广告知识产权侵权案例难以找到适用的救济模式。针对以上现状，广告知识产权保护可采取如下优化路径：构建立体化、多方位、强有力的广告知识产权保护体系；根据广告知识产权保护客体复杂多变的特点，探索行之有效的广告知识产权保护模式，并不断完善相关法律法规；建立广告知识产权保护各实施手段的高效协同处理机制。

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