球王会·(体育)官方网站

球王会登陆圆桌对话：怎样在挪动端将告白的营销代价最大化

发布时间：2024-06-26 丨 浏览次数：

　　网易科技讯 11月19日消息，主持人新生态市场监测机构总经理肖明超先生，还有华硕中国业务发言人郑威、飞拓无限CEO陈昶先生、奥美世纪董事总经理王宏鹏先生。今天在网易移动媒体高峰论坛上发表演讲。

　　王宏鹏称，视频媒体会得到这么大的发展，是因为它简单。但移动互联网的现状很复杂，要匹配很多的技术和创意，而不能复制传统的PC甚至于电视的感觉，而要讲究价值输出的精准性，而且手机可以积累很多的大数据来帮助进行相关的分析和效果的提升。

　　陈昶称，就像电视一样，传统媒体已经有几十年的时间了，有很成型的监测机构、第三方机构、用户的分析，整个价值链都是已经做好准备，需要大家一起来把这个市场做大。因此无线广告某种意义上是一种结合，专业性的机构必须参与进来参加把市场做得更大。

　　郑威表示，PC市场、平板市场、手机市场现在已经开始慢慢地融合为一个市场，因此市场格局有新的局面，现在已经慢慢地呈现了新雏形。在移动互联网融合的新时代里，移动互联终端有非常活跃的用户，在华硕这样的科技厂商看来非常有价值，对厂商来讲也是非常好的机会。

　　主持人肖明超：非常高兴今天来主持我们这一场的圆桌论坛。从上午到现在有来自于全球很多的移动互联网的专家跟我们谈了很多未来或者是谈了很多对移动互联网上的媒体、商业的一些模式。到下午我想大家很关心的问题是怎么样在移动端上扩大广告的价值。

　　现在在中国移动互联网发展非常地迅速，今年用手机上网的人数首次超过了PC，移动互联网用户中每天60%超过一小时手机上网，大概10%左右的人累计每天用移动终端上网的时间加起来已经超过了5个小时，大概有48%的人在吃饭的时候用手机上网，33%的人看电视的时候用手机上网，甚至有44%的人在购物的时候都会用手机上网，这些数字都是非常令人兴奋的，很多的App Store的数据也都是令人兴奋的。但我们同时面临着一个困惑和挑战，全球移动互联网的广告占比只有1%，中国基本上就差不多不到2%的水平。因此我想今天这场会是我们来讨论的精彩的观点。简单地介绍一下台上参与的，来自品牌方华硕中国的郑总，还有03年在中国的移动互联网领域坚持到现在的飞拓无限的陈总，还有来自于奥美世纪的王宏鹏王总，他在数码领域工作了很多年有丰富的经验。

　　第一个问题是，现在我们都讲时间碎片化，甚至是屏幕变得越来越小，甚至有很多人认为手机太小了，所以广告怎么样做，到底移动端的广告市场盈利模式应该真实性构建？先请陈总来发言。陈总经理了很多的时代有很深的感悟，在移动客户端如何挖掘潜力、如何盈利呢？

　　陈昶：说起飞拓来到明年差不多第十个年头了，我们专注于在中国做无线营销的公司，我们公司成立于2003年，最出名的一个案例叫做脉动的案例，大概全中国的案例是1亿多瓶，基本上是短信彩信互动的方式，是从达能集团的脉动每年收取几百万的compain的预算。之后飞拓2005年跟移动签订合作伙伴，我们是移动梦网的广告的独家代理，后来发展成每年千百万的广告投放。慢慢地又开始到了智能手机时代，其实到现在为止飞拓已经服务过超过400个品牌客户。基本上95%以上都是品牌类的客户，如果讲到机会的话我认为一个是在于整合，还有一个是在于跨媒体的互动。从compain不光是一年的还是新产品的发布，我们看到的机会是，原来一个单子大概是20万、30万，大概在2006年、2007年我们签100万的单子要请我的员工吃龙虾。可是在现在一个客户一年的预算大的有两三千万的，超过三五百万的基本上不少数二三十家。

　　我们毕竟在这个行业中做得比较深，因此看到了一些机会。从大的行业和全局观来看，即使我的投放是一千万，其实也只占到品牌客户1%到3%以内的预算。因此我们的空间很大。另外不管是智能手机的普及还是PV的流量，我们听到的不是广告主不愿意花钱，而是有没有真正地提供价值、技术的整合给广告主。因此我个人来看空间其实是蛮大的，但还有很多需要努力的地方。另外这个业界变化特别快，只是简单地凭解决方案就可以满足品牌客户的需求是蛮难的了。因此需要我们player做得更深入、更专业。

　　主持人肖明超：谢谢陈总。这个行业还是需要坚持的，我们为陈总的坚持也鼓一下掌。同样的问题不知道奥美的王总怎么看，因为王总你们服务的是整体的数码解决方案，那么怎么看移动未来的潜力或者说怎么能建立更好的扩大广告主预算的模式呢？

　　王宏鹏：今年从我自身来讲遇到了几个比较大的挑战，尤其是在比较资深客户在进行互动的时候。先从整个市场来看，先不谈整个移动互联网。现在的客户至少跟我们在互动的客户的层级要比以前更高了。这说明什么呢？第一，digital在客户预算的盘子里占据了一定的比例，甚至是占据了主导性。以前给我们互动的更多是数字营销的经理或者是做社交媒体的经理。现在跟我们互动的是总监甚至是副总裁或者是CEO、CMO这样的管理层跟我们分享一些新的知识和技术。这对我们来说是非常好的前景球王会登陆，意味着更多的客户愿意把精力、预算挪移到互联网上。只有互联网的比较快速的成长才能带动移动互联网的收入的成长，当然我指的是既有品牌的客户以及既有客户群。

　　第二个挑战是，两年前我还在一些论坛里大声疾呼——信心的鸿沟。我们看到互联网的人群渗透的比例和媒体花在互联网广告上的比例不是平行的。但今天我们会发现在移动互联网这个比例会更高。比如说像肖总谈到的，很多人一边用手机来上网一边做别的事。典型的是微博的App的应用60%的人都是通过Mobile来进行的。Mobile已经在生活中扮演了很重要的角色，可是广告是后滞的。广告面临的瓶颈有几点：第一，从技术到应用到价值发挥的瓶颈。因为我们知道这个市场谈到技术驱动，先是有技术然后由于技术创造一些比较好的平台和用户的体验，最后能形成消费者的聚集，经过平台的历练可以形成广告的价值。因此在所有的产业链里面往往会发现广告主或者是代理商其实是属于要跟随的角色。这是整个产业链没有办法的事情。

　　正是因为产业链的模式，真正让广告主最后有信心花钱中间需要有很多的坎儿。第一人群达到一定的层级，中国的数量导向的市场，你的流量不够100万都不好意思跟客户提案。这是一个基础的对话，因为很多的广告主甚至于一些代理商判断媒体价值的时候目前还是需要有一定的量级门槛的。达到一定的量级之后才会谈到如何在量级里面进行有效的分发。

　　还有一点必须要谈到，这个产业链里面除了技术到最后的价值的后滞，之前的移动互联网都是资本驱动的，正是因为资本驱动因此很多的故事都刻意地讲得很完美。可是真正在实现的过程中有很多的技术屏障、很多的创意和内容的屏障还没有办法让我们真正做得很精致。举一个例子，比如说如果我们同样在PC端做一个Mini site，用户的体验已经非常完美了，可以做3D的也可以做AR的。

　　但在手机上同样做这个东西需要很多的合作伙伴来提供相关的技术。而且往往会发现在这个过程中代理商并不是一个主导，因为他牵扯到太多的技术的信息。而在这个过程中，往往也不能把太多的责任放在客户身上，因为客户需要了解的东西很多，他不可能了解新的iOS系统、进行不同版本的配置，屏幕大小不同的体验，这些的一些东西对广告主来讲也是过于繁杂的。所以假如说我们真正进行运营的时候会发现这个过程大部分都是由飞拓这样的企业来承担的。这样我又来思考一个问题，如果资本退却的时候，这样运营的模式是不是比较健康的？

　　所以从今年开始，正是因为有这样的机会点是根据客户的高层来进行沟通的，我们其实鲜明地谈到了一点，要回归市场的本质，市场的本质是什么？市场人员应该信你直接的判断，如果你周围高端的人群都在用手机来上网，相对应的广告的投放就应该投放在移动互联网上，必须要先一步甚至在某种层面上要先调研。但对市场必须要有艺术性的判断才能比市场走得更快一点。这个过程中到底拨多少的预算到移动互联网是跟品类相关的，IT品类预算要更高一点，有些品类稍微低一点。这个是需要整个产业链尤其是广告代理商和客户的高层人员需要尽快扭转的思路。

　　当然还有一点，广告的价值，我对这个命题稍微有点不太一样的感觉，因为我觉得移动互联网很多东西超越了广告的范畴，比如说移动电商，核心的是商业，我们也谈到了Mobile的CRM、是O2O的营销。我们也谈到了Mobile的social，比如说App有一些sharing的功能。甚至于我们也提到了到底今天在座的这样一些主要的广告主是不是未来驱动或者说我们的肩膀够赢真正能扛起来整个移动互联网的价值的体现吗？我的答案是未必。

　　我们需要有机会唤醒市场对其他方面各种形形色色的广告。也许他不是以广告的形态来出现的，也许可能是以商业的方式来出现的，也可能是以数据营销的方式来出现的。但不管怎么样，我觉得这是产业链的问题。

　　主持人肖明超：谢谢王总，王总刚才告诉了我们几个很重要的点，第一，如果作为品牌需要有一些前瞻性，因为这一定是未来很重要的变革和新浪潮。另外移动互联网的环境远远要比PC复杂得多，它其实不单纯只是广告这件事情，其实后台涉及到技术、涉及到创意、涉及到很多很多其他的人群等因素，可能也是我们要思考的问题。第三，现在我们的品牌主越来越高度重视这些新的技术包括移动互联网以前都是数字经理，现在高层都已经重视起来了，这都是值得我们很多移动互联网产业链上的公司共同努力、引导、开创才能把市场的价值变得更大。今天理解的广告不单纯是移动的广告，还涉及到移动化的商业，不单纯是把PC的广告显示在移动端上就实现了价值主导，这个价值不见得是最大化的体现。

　　接下来我想请问一下来自于品牌广告主方的华硕中国郑总，华硕也生产了很多推动移动互联网的产品，不知道广告主怎么看，郑动今天特意带了一个移动互联网的产品给大家秀一下，也说明一下她作为品牌主是如何理解移动互联网的。

　　郑威：非常感谢。跟大家再更新一下华硕的状况，我相信很多朋友知道华硕是因为主板，我们是做主板起家到今年是24年，今年是连续四年机身500强高科技的企业。产品线从最初的主板产品多元化发展，发展到现在是全球前四大PC厂商。上季度我们在消费性笔记本市场获得全球第一的成绩，根据IDC数据消费性笔记本在全球市场做到了第一名。

　　国内我们是主板市场占有率第一，笔记本电脑我们开拓的上网本领域，笔记本国内是第二名，上网本是第一名。肖总问到说广告主是怎么看待移动媒体的价值的，华硕的企业文化最基本的理念是求本务实。媒体对广告主的价值都在于这个媒体的受众，广告主要看这个媒体有没有价值，一定是先分析这个媒体是不是他的目标受众，这个受众跟媒体之间的互动模式，他的目标受众是不是非常信赖这个媒体，对这个媒体有非常强的依赖性，这个媒体对受众有非常强的黏度，这是厂商的角度评估一个媒体的价值最看重的。

　　说到移动终端媒体，现在基本上我们的观点认为是PC市场、平板市场、手机市场，我们认为现在已经开始慢慢地融合为一个市场。因此未来的竞争是，以前手机的厂商和以前PC的厂商和平板的厂商是在一个市场里竞争，不超过后年市场格局又是新的局面了，现在已经慢慢地呈现了新雏形。在移动互联网融合的新时代里，移动互联终端非常活跃的用户，在华硕这样的科技厂商看来非常有价值，因为这样的用户是各自领域的意见领袖，对新的产品、新的技术充满了好奇，喜欢尝试，而且他们喜欢分享。对厂商来讲是非常好的机会，希望能够通过这样的用户对品牌产品的体验传播给更多的用户影响更多的人。

　　而且现在也有一个观点是，这样的活跃用户某种程度上比很多传统意义上的媒体更有影响力。这些活跃的用户自身就是非常强大的超级媒体，有些活跃用户自身就有上千万的粉丝量，姚晨的微博粉丝已经是上千万了。本身这样的用户就成为了非常强有力的传播的载体，华硕也非常愿意在移动终端广告形式上做很多的尝试。而且华硕在移动互联网上有很多很惊艳的产品。

　　华硕有超级本和变形平板。今天带来一款是华硕的padphone，这是一个二合一的产品，这个她出来就是一个手机，为什么它会存在呢？手机中短短的半天时间有205封邮件没有看，我进来的时候大概有1/3的朋友在听演讲的时候同时还在浏览手机、平板电脑。在听演讲的时候偶尔要处理紧急公务，手机的阅读邮件其实某种程度上文字有一点小，如果有条件我希望我的阅读是这样的，这样就可以在平板上阅读我的邮件了，这是一个不错的体验。我想这个理念可以用随需扩展来解释，这是一款新产品，1月份会上市，这是padphone的第二代。

　　华硕有很多移动互联终端的惊艳的产品，因此我们非常乐意在移动互联的广告模式上进行创新，基于Apps和其他媒体平台的我们都愿意做。

　　主持人肖明超：移动互联网是很重视的，陈总讲前几年100万左右都很兴奋了，华硕在移动互联网上最大的一笔投入大概是多大？看看陈总会不会兴奋。

　　主持人肖明超：也就是说互联网里一个点。在你做过的移动互联网上的投放或者是营销怎么看效果呢？是不是因为效果不好所以不做？

　　郑威：其实大家都很看好这块市场，但确实有很多没有成熟的地方，我们评估媒体的效果还是无外乎从定性和定量的角度，定性看媒体上的创意是不是非常有趣、令人兴奋，另外这个创意是不是非常符合这个品牌的调性。因此创意非常重要，另外量的评估是非常重要的，从曝光、到达率、互动率，传统的ROI的数据还会评估。

　　主持人肖明超：郑总向我们展望了一下未来移动互联网市场终端还有很多创新的机会，这反过来会促进更多的消费者使用移动终端和移动移动互联网，另外也和很多的品牌一样有很多的困惑，不管是对移动互联网的价值或者是创意。不知道王总跟陈总你们接触了那么多的客户，问题和郑总一样吗？

　　王宏鹏：我觉得郑总的回答还是挺具有代表性的，我们面对很多的客户都是遇到了同样的问题。但因为对我们来讲我们更多是do sth。对广告主来讲抓住现在看得懂的。为什么我们要参加网易这样的会议，我们非常了解网易在PC时代的价值是什么样的，在移动互联网上因为我们安装了网易的App的客户端，所以我对它有更深一步的理解，而客户在投放的时候有很多的原因，不仅仅只是数据球王会网址，还有很多来自于信任的，对媒体和品牌非常地熟悉。因此我们的建议是，从你熟悉的媒体平台开始入手探索你的移动互联网的营销价值指导。

　　陈昶：我觉得两位对我来说都是甲方，不管是广告主还是客户。先把创意的问题放一边，2003年开始到现在9年的时候更多的工作不管是教育还是分享，原来大家对飞拓的理解是移动梦网，但现在我罗列出来的超过50个媒体资源都是大家听过或者是没听过的，因此某种意义上发展特别快，因此不管是广告主还是代理公司，需要一个过程来了解。我们所需要做的事情是要把事情做简单。什么叫把事情做简单？我认为是让我的客户买得简单，让我的广告代理公司买得简单，而现在并不是这样的状态。

　　比如说某一个运营商，除了有运营商的媒体资源，除了三大运营商，还有网易和其他的open媒体和App等等，单独拿一个运营商的媒体，有手机邮箱、有手机报、手机报还分不同的内容跟区域，还有IM，还有Wifi的landing page，还有跟某些区域相关的活动。所以这并没有变成满足广告主需求的工具。除了把媒体的产品包装清楚以外，也要站在客户跟广告主的角度上考虑这个问题。

　　就像电视一样，传统媒体已经有几十年的时间了，大家有很成型的监测机构、第三方机构、用户的分析，整个价值链都是ready的。最近我们有微信上的广告，某种意义上很多新媒体出来就是十几个月，但突然变成了两个亿的用户了。因此我认为，这是需要大家一起来把这个市场做大的。还有现在讲不清楚无线广告的价值，所以所有人都在拍胸脯说我可以带来效果。其实这还是可以做得更深入的，比如说创意或者是表现力以及品牌美誉度的传播。

　　因此我一直认为无线广告某种意义上是一种结合，又是卖感觉的又是卖效果的。因此这有很多不同的、专业性的机构必须参与进来参加把市场做得更大。

　　王宏鹏：这有简单和复杂的纠结的状态。我们永远希望输出给广告主简单的方式，这两年为什么视频媒体会得到这么大的发展，因为它简单。而且客户就可以看懂GRP，而且告诉他更便宜就大功告成了。但移动互联网的现状就很复杂了，要匹配很多的技术。包括创意，谈到创意的时候我们可以看到移动互联网我会点击但不会看，因为它在我眼前闪是有效果的，但它不能吸引我。为什么？因为它还在复制传统的PC甚至于电视的感觉，只是放一个车打上一个LOGO就在我眼前闪来闪去。

　　移动互联网的魅力在什么地方？价值输出的精准性是非常重要的。传统谈到PC，一直在讲定向，但真正做到定向是很难的，因为20%的人都在删cookies的行为，一个月下来所剩无几。而且手机可以积累很多的大数据来帮助进行相关的分析和效果的提升。因此我再想，如果我们做了一个创意可以把用户群进行细分，是不是能帮助我们广告主建立更多的信心？

　　另外传统制定消费者定义的模式是不是对的？这点我特别希望肖总给我们提供更多的指引。比如说现在看到很多的brief，还是20到45的男性的族群，但这种数字是比较容易进行操作的，因为它是属于整个广告产业链里比较明确的货币化的模式。但是不是更加适用甚至于能不能回归到真正购买产品的本质上呢？我们会发现买iPhone的人难道都是年轻人吗？有的也不是。

　　难道喝矿泉水的人只是因为口渴了吗？动机到底在什么地方？如果我们针对移动互联网的数据和个人的喜好可以回归给广告客户，告诉他在移动互联网上你的很多的消费族群是你没有看到的，我们通过什么样的手段能够唤醒他成为未来潜在的客户。我觉得在这个品类里面尤其是IT厂家，这样的padphone和智能手机，难道只是针对某一个族群的消费者吗？完全不是，因为这取决于装什么样的软件。不同的消费族群恰好可以通过移动互联网的O2O的营销是可以非常好的解决的。

　　主持人肖明超：所以数据和洞察很重要，刚才几位嘉宾都谈了对移动互联网的广告的观点，最后我想请大家也来畅想一下未来。因为网易主办的移动媒体的论坛也是在做前瞻性的事情，因为移动互联网、移动媒体或者是移动广告的市场今天很热，但其实还是很小的。在座的几位怎么看待未来还需要多少年的时间价值才能实现匹配？你们预计未来所在的公司会在这个部分提升的大概的比例是多少？

　　王宏鹏：如果从资本市场来讲我认为是三年。目前来看不管是门户还是一些媒体，移动终端的估值和市盈率都比传统的PC的市盈率要高，说明资本市场对移动的市场是愿意进行投资、愿意跟着你一块儿玩儿的。这样一个模式和大环境会导致人才往移动端转移，第二用户群、网民、移动用户更多会聚集到移动终端，三年应该是有机会可以实现移动互联网大于PC端的增长。

　　陈昶：大体上是两三年左右，我们把互联网广告代理公司分传统的跟新型的互联网广告代理公司。传统的公司流水比较大，新型的跟我们差一年到两年。

　　陈昶：我们跟新型的代理公司的差距是一两年左右，而互联网的广告市场是10倍左右，即使现在还没有发展到这个位置上，但我看到更大的可能性是，微信、微博的发展、手机跟电视的互动，手机跟户外的互动。因为我看到更多的是有特别多的新型公司冒出来，因此我说这个行业发展特别快，不仅仅存在在互联网这一端。您也谈到了您在用手机的时候也在看电视或者是在吃饭、购物，某种意义上谁能把价值挖掘出来就是一个很大的机会，大的前提我同意王总的所说的两三年。

　　王宏鹏：其实我们谈到了一个问题如果所有的资本都在往移动转移，那就意味着将来有可能会发现PC端的内容没有人帮我更新了。PC端就没有什么内容了。而且是有一定的分析的洞察在里面的。因为通过手机、通过App可以更多的了解消费者，因此对内容的更新，对内容的有效性和特定人群的喜好产生更多定向的需求。但PC端满足不了，如果一方面看到在人才和产生内容的这些人来看的时候，一方面可以明确地知道，另一方面明确地不知道他喜欢什么，可能未来肯定还是希望移动互联网做得更加快速一些。随着产业链做得更加地快速，会加剧PC端的衰落。

　　郑威：媒体价值最大化呈现的时间我拿捏不好。但移动互联网的产业格局什么时候会有比较明晰的格局出来，两年之内肯定是可以的。至于说媒体的最大化的价值呈现听两位专家的。但有一点，两位有利益驱动，您说投资方的投资都集中在移动互联网这确实是比较明确的现象，客户体验方面和媒体广告应用发展上还是不能有悖于用户的体验，还是以用户为中心，不要做让客户很讨厌的事情。而且我相信会做得更好。

　　主持人肖明超：感谢这场论坛的几位嘉宾，我想从各位嘉宾的讨论里会发现移动互联网实际上是另外一种营销的生态，需要用新的思路、新的观点、新的视角、新的标准来看待它。今天一定要重视移动互联网，不管是谁，在三年左右的时间移动互联网会有非常大价值的爆发，因此我们今天要做好准备。第三，从最简单的可以操作的东西开始，好像今天看到的网易新闻客户端一样，我们认知在移动互联网上有什么样新的应用可以影响消费者就可以实验它，不断地完善它，这也有待于在座的广告主和服务公司来推动，也有赖于第三方的努力和在座各位的努力。谢谢大家！