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氛围逐步稀疏我们终究靠近了“百大告白”榜单的顶端（No15-No13）球王会平台

发布时间：2024-06-04 丨 浏览次数：

　　只不过对于一般高度受众的认知来说，后者的境界是大师的境界，它“无限接近于云端”，只可望而不可及。

　　不怕不识货，就怕货比货。广告比广告……也绝对能比出个“车祸现场”般的惨烈效果。有的广告让人过目不忘，因为那如经典电影般的绝美镜头语言；那回味悠长的箴言妙句，还有在一段段精致旋律和声效下，代表着世相万千的光影；

　　而有的广告同样令人“过目不忘”，当然，人们记住它们的原因，绝对不是因为优秀，而是粗制滥造和煞有介事等特点，和急功近利的世界观导向共同形成的那种“病毒营销”般的效果……

　　尽管两者都达到了广而告之最基本的目的——让你记住。但一种是如对神明般的敬仰；另一种是时的笑谈，而且记忆的持久性，应该也完全不是一个级别。

　　当然，在现在的这种信息时代，流量为先的环境下，任何人都可以理直气壮地说：广告嘛，让人记住就行了，哪儿那么多要求？！都可以公开表示就是娱乐至上，就是不求甚解……理论上讲，任何人的任何看法和观点，都是应该被尊重的。

　　不过，有一个问题，笔者也一直都在想——我们的消费取向，和广告本身有多大的关系？或者说，你会单纯因为一部广告质量的好坏，来决定究竟买谁的单吗？

　　虽然关于这个问题的答案并不简单，但试想——对于那些登山者来说，当望见山的时候，又有几个人不想看看最顶上是什么样子呢？

　　就像，如果你一定要将一段广告视频存在手机里，你会随便选择一段，代言人言不由衷，无限重复“鬼畜”广告语，最后大Logo收尾的“快餐型”广告？还是类似下面这三段，排在我们榜单前15位的“视觉”诗歌般的广告呢？

　　您可以随意选，但我们的榜单排名，从来都不是那么随便……如同这三段篮球鞋广告，这样的排位决定了它们很难被吐槽恶评，而收获的可能只有静静的欣赏，还有长久的分享和传颂。

　　可以确定的是，这支电视广告以及和其相关的一系列视频花絮，当年带给人们的震撼，不亚于一件精致伟大的艺术品。而事实上，The Second Coming，或者说“青出于篮”也承载着很多当年篮球少年对于这项运动，对于NBA，对于Sneaker文化的启蒙记忆。

　　能够集结当时品牌旗下几乎所有的NBA球星，去合力打造一支广告片，主推一款球鞋。这样梦幻般的待遇，现在想想也是空前绝后了。

　　而实际上，即使是今天Nike也绝对有理由这么做，因为你可以说这段The Second Coming所推广的，是那双致敬Air Force 1诞生25周年的新时代经典篮球鞋Air Force 25；而同时，也可以理解为对品牌旗下篮球装备产品线经历过近半世纪发展的一次梳理，和品牌精神的再次阐述。

　　这样的说法，还真不是无凭无据的空穴来风。因为只要细看一下站在AF25“停机坪”及飞机跑道上的这些NBA球星，就不难得出这种结论——主打的这10位中，只有3位可以说是纯纯的Force系代言人。

　　再者，这段广告之所以既大气磅礴，又无愧“精致”的标签，最关键的就是各方面细节上的一丝不苟。比如前期用颇具悬念的“人影”海报预热，还有致敬Air Force 1“老六人”的空军系装扮，甚至包括各自服装肩头特制的属于每个人的个人Logo，及PE标识……处处体现了品牌的历史底蕴和雄厚的代言人储备。

　　当然，作为届时主打的那款Nike篮球鞋的大作——Air Force 25，无论是兼容古今的美妙设计，还是奢华无比的科技加成，抑或是当时在NBA及世界篮坛领域极高的“上脚率”，都和The Second Coming电视广告的气质极其匹配。

　　而关于The Second Coming的同名主题曲，更是来自纽约著名Rapper，唱作人——JuelzSantana的诚意打造。如果非要给这一广告企划吹毛求疵的话，笔者觉得可能只有：没能邀另一位Nike资深代言人Vince Carter参与拍摄这一点欠缺了吧。

　　虽然Zoom LeBron 2鞋子本身就足够经典，并为整个系列开启了Vis Zoom这种级别科技的先河；但如果从各代的电视广告来看，Zoom LeBron 2在整个LeBron正代系列里的地位，还是无法和这段“恐惧斗室”在系列所有广告中的位置相比的。事实上，LeBron 2的辉煌时期早已过去，但直到今天，作为它主打广告的“恐惧斗室”却仍然在被Sneakerhead们津津乐道着。

　　2004年，在当时品牌旗下新星LeBron James的第二双签名鞋推出之际，Nike尝试了一种十分独特的视频广告方式，来包装这双年度主打鞋款。他们引入了中国风独具的老电影闯关套路，为他们的主角LeBron虚构了一座名曰“恐惧斗室”的东方古典式塔楼，LeBron需要像《死亡游戏》里面的李小龙那样，只身进入危机四伏的高塔，打败守卫在每一层的对手，最终到达塔顶，接受他真正的敌人——自己的挑战。

　　尽管当时，因为一些表达方式上的误会和文化间的隔阂，这段“恐惧斗室”曾经在我国一度被禁播。但就像Banned的故事之于Air Jordan 1的意义那样，这反而提升了LeBron和他的“恐惧斗室”广告的知名度。

　　“恐惧斗室”系列广告开创了一种：张扬个性，但同时又严谨地收敛立意的形式框架。当年，无论是如同电视剧般的逐段播映，还是真人加动画角色的联袂效果，包括由此派生出的用四字成语表现出场内场外的处世哲学，及相关服饰和周边鞋款的质量与在市场上的坚挺程度，可以说都远远超过了预期效果。成为了比较早形成的球鞋派生出支脉性质潮流文化的例子。

　　而且，之所以说“恐惧斗室”是在致敬李小龙，及中国功夫电影。除了那些可见的要素外，还有着一些深入的细节。比如在高塔第三层，也就是“仇敌”（Haters）那一层，饰演手拿双节棍的敌方首领的演员——1946年出生的美国著名功夫片演员Jim Kelly，就曾经在《龙争虎斗》中和李小龙本尊演过对手戏。

　　另外一个关于“恐惧斗室”的贴士，来自广告里面前后三段电脑动画。当时，Nike请到了日本著名的动画工作室STUDIO4℃来负责制作。在上面这份独家制作名单中，除了一些资深动画人的名字外，我们还看到这三段动画原来的名字分别叫——“的恐怖”，“天狗的恐怖”和“自己的恐怖”……瞬间感觉“中二值”暴涨吧？

　　“就这样，我们的天之骄子不得不面对内心的恐惧……”——这样的旁白声犹在耳，但人们很有可能忽略，这部广告片从首播到现在，已经走过了15年光阴了。

　　歌剧咏叹调般的背景音乐，强烈的红黄两色对比，一个孩子“朝圣”般的表情，缓缓倒下的自行车，正在刮胡子来不及关上水龙头的人，以及那只从游泳池出来后，在自家后院抖毛的狗……

　　一切都在那个平缓庄严的节奏中被慢放着，仿佛周而复始……“老鞋头”们一定知道笔者在说什么——Air Jordan 12的经典广告：Frozen Moment，宛如冻结时间般的仪式感，折射出一个时代的缩影，也反射出我国很多篮球少年，对于篮球，Jordan和球鞋的最初记忆。

　　这则广告非常著名，而拍摄它的导演，也绝非等闲之辈——1996年，毕业于诺丁汉特伦特大学戏剧专业的英国人Jonathan Glazer，帮Nike完成了这段遗泽后世的光影盛宴。今年54岁的Glazer，不单拍过由“寡姐”饰演的《皮囊之下》这样的电影，在电视广告和音乐录影带领域，也绝对是权威级的人物，创作过很多经典案例。

　　像排在本榜单第38位的Nike经典网球广告——由Sampras和Agassi两位天王联袂演出的Guerilla Tennis，也是出自他之手。另外像Levis牛仔裤，Guinness黑啤酒（“冲浪篇”）等知名品牌的很多经典广告，都是Jonathan Glazer的作品。而关于这段Frozen Moment的拍摄故事球王会网址，笔者之前也曾经考证过一二，感兴趣的朋友不妨点开链接深入了解。

　　而在这里，笔者要说的，是这段广告对于Nike或Jordan Brand之后一些同样重磅鞋款推广企划的影响。事实上，由于“冻结时刻”这支广告实在太过出色，无论是官方形式，还是非官方的粉丝向行为，对于Frozen Moment的致敬一直都存在着。

　　首先，在1997年，Nike为旗下新星Anfernee Hardaway推出了第三代签名鞋Air Penny 3，在邀名模Tyra Banks和Penny共同拍摄的那支电视广告中，当情节进行到Penny运球进攻那一刻时，镜头切换至 Frozen Moment式的慢放，在如出一辙的背景音乐下，“原作”广告中颇为意识流的几个情景，被戏谑成了诸如——场边看比赛小女孩手中冰激凌缓缓掉落，被铁丝网刺破的气球等偏“低龄”的意向。而这也是在传达着Hardaway那“Jordan人”的身份。

　　无独有偶，2012年，Jordan Brand在推广旗下当红代言人Chris Paul的第六代签名鞋Jordan CP3.VI时，所拍摄的视频广告，使用的也是类似“视觉停留”的点子。而且不知是品牌的无心之举，还是有意为之，这段广告的最终官方名称，也叫：Frozen Moment。

　　就像Glazer拍摄的很多广告球王会平台、MV及电影作品一样，对于Frozen Moment的理解总是多元化的。你可以说，它表现着那转瞬即逝赛场一瞬的运动之美，是对于最伟大球员的诗意化呈现，也可以理解为以华丽的形式，在阐述一种和时空有关的哲学命题。

　　总之，优秀的视觉语言传达，总能带来不一样的感受。难怪直到今天，我们都还能看到大家以各种形式致敬这段“冻结时刻”的视频。

　　Air Jordan 12的广告“冻结”了经典瞬间，而我们Top 100广告的榜单，也来到了其最高“海拔”的巅峰阶段。高处不胜寒，之后本栏目将如本期一样，每次更新榜单最后阶段的3支广告作品。并邀您一起最终登上最伟大运动题材广告“前三甲”的顶点。另附上本栏目此前链接，请大家看清这座“山”的全貌。