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中级经济师测验房地产专业章节考点第九章球王会下载

发布时间：2023-09-09 丨 浏览次数：

　　房地产促销是指房地产开发企业旨在扩大其房地产产品销售所进行的向目标客户传递房地产产品信息、激发潜在客户购买、促成潜在客户购买行为的全部活动的总称。促销活动实质上是一种沟通活动、激励活动。

　　房地产开发企业促销活动的基本方式有人员促销和非人员促销两类，非人员促销又包括房地产广告。营业推广和公共关系推广3种方式。4种房地产促销方式中，人员促销是房地产销售人员直接与潜在消费者接触、洽谈，将有关房地产开发企业、产品及其服务的相关信息传递给消费者，促使其购买的一种促销活动，是直接促销方式，其他3种促销方式为间接促销方式。 4种房地产：促销方式各具特色、作用不同，且具有各自的优缺点，房地产实务中，可对四种促销方式的具体形式进行合理选择、组合和运用，形成促销组合策略。

　　房地产广告是指房地产开发企业通过一定的媒体就其开发的商品房向潜在客户宣传.以促进商品房销售的一种间接促销方式，是房地产促销中房地产开发企业向消费者传递信息的最主要形式。与一般产品广告相比，房地产广告具有下列特点。

　　广告目标是指广告要达到的目的。广告活动的目的在于提高所销售的商品房的知名度，激发客户的购买。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标客户所要完成的沟通任务和销售目标。在实际确定房地产广告目标时应量化广告目标，如一次广告的目标是使30%的受众记住项目的名称，本阶段广告的目标是使销售量增加20%，而不能简单描述为扩大影响、增加销售量，明确量化的广告目标才便于效果评价和考核。

　　正确编制房地产广告预算，可以使房地产开发企业有计划地使用广告费用，使有限的经费满足整个计划期限内的营销需要，也可以使房地产开发企业有效地管理和控制广告活动，确保广告意图的贯彻落实，同时还可以为广告活动评价得以顺利开展提供保证。

　　在房地产广告中，不是要一般性地向客户全面介绍房地产项目，而是要通过突出商品房符合客户需求的鲜明特点和优势，确立商品房在市场竞争中的定位，促使客户树立选购该商品房的稳固印象，这就是房地产广告基调要解决的问题。也就是说，广告内容和信息的重点、表现形式和手段要围绕广告基调深化和细化。只有首先通过广告策划合理确定广告基调，然后才能通过恰当的媒体和表现形式把广告基调传递给目标受体。

　　广告的最基本功能是传递信息，有效的广告不仅要有良好的广告创意，而且需要通过有效的传播途径才能实现广告的基本功能。按照传播媒体的不同，广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。传统媒体包括电台、电视台、报纸、杂志、信函、车身、路牌等：不同广告媒体对客户的心理影响各有差异。

　　广告效果是指广告对目标客广，所产生的影响程度。房地产广告发布后，应对其产生的效果进行测评，对先前的广告进行信息反馈和修正，以保证房地产广告达到最佳的效果，针对不同的广告目标，房地产广告效果一般可分为销售效果和信息传播效果，因此主要是对者两种效果进行评估。

　　《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)专章对广告准则做了规定，其中对房地产广告有约束作用的广告准则如下所示。

　　根据《广告法》《城市房地产管理法》《土地管理法》及闰家有关广告监督管理和房地产管理的规定，国家工商行政管理局制定了《房地产广告发布暂行规定》，对房地产广告应具备的条件、不能发布广告的房地产、有关内容要求做了规定，是规范房地产广告的主要依据。

　　人员促销是促销组合中最传统，也是不可缺少的一种促销方式。因其沟通方式的直接性和易于与客户建立亲密的长期合作关系等特点，在现代市场营销中具有很重要的地位。房地产人员促销是指房地产开发企业派出促销人员直接与客户接触、洽谈、介绍商品和服务，以达到销售商品房、实现企业营销目标的一种直接销售方式。人员促销任务包括在现场进行商品房预售、建立信誉、培养当前或潜在客户等方面。

　　要发挥人员促销的优势，首先要选择好促销人员。优秀的促销人员应能言善道、随机应变、反应灵敏、长于外交。其次要通过讲授、实战模拟、案例分析等培训，使促销人员熟悉促销技巧以及所促销商品房的特点、优势和企业的经营方针，具备市场知识。因此，必须进行有效的人员促销管理。人员促销管理包括下列5个方面。

　　(1)寻找目标客户。(2)事前准备。(3)接近目标客户。(4)介绍及应付异议。(5)谈判及成交。(6)事后跟踪。

　　营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因扩大商品房的市场影响。鼓励客户购买以促进商品房销售的措施。营业推广的形式多种多样，有活动推广、抽奖促销、免费赠送等。

　　对营业推广效果的评价不仅是对某次营业推广活动的总结球王会下载，而且对了解该促销方式的有效性，如何运用其他促销策略以提高整体营销效果，以及对今后营业推广手段的改进和提高都有着积极的意义球王会平台。常用的营业推广效果评价方法如下所示。

　　房地产开发企业的公共关系是指房地产开发企业与公众之间的各种联系。正确处理这种公共关系，对树立房地产开发企业的良好形象，进而对促进销售和提高市场占有率有着重要的影响

　　房地产公共关系推广是指房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业各种公共关系的沟通所采取的措施。该政策的实施不仪是为了促进商品房销售，更重要的是为了树立和改善企业在公众中的良好形象。

　　(1)从公众利益出发。房地产开发企业想要与公众沟通，并为公众所接受，必须为公众提供一定的利益，并且不仅是在口头上，更要付诸行动。

　　(2)以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的。不难理解，企业的声誉和形象是企业的生命，一个房地产开发企业开展公共关系，首先是在人们心目中树立良好的企业形象，如果仅把促销其商品房作为目的，则谈不上公共关系。

　　(3)重视公共关系对象的广泛性。房地产开发企业开展公共关系活动的出发点是在公众中树立良好的企业形象，因此公共关系重视对企业内部的股东、员工，外部的中介机构、客户、供应商、金融机构等进行广泛的宣传推广。

　　(4)重视公共关系工作效应的滞后性。公共关系本身不是一次或几次广告所能概括的，它依赖于企业长期形象的积累，而公共关系活动的效果通常也不是立即见效的，需要一定的时间才能产生相应的效果。

　　与其他促销方式相比，公共关系推广的目的主要不是着眼于当前效果，但其作用是多方面的，包括下列内容。

　　公共关系活动目标和公众形象一旦确定后，就应考虑适当的公共关系活动方式和沟通媒介，来达到最佳的效果。房地产公共关系促销活动的常见形式如下所示。

　　(2)新闻媒介宣传报道，房地产开发企业应努力争取新闻界对自己的支持，充分利用新闻媒介及时对楼盘做宣传报道，这要比出钱做广告效果好得多，因此，房地产开发企业要处理好与新闻界的关系，如经常向新闻界提供新闻稿，重大时间举办记者招待会，向新闻界分发企业和楼盘刊物、宣传小册子，以求最迅速地将企业内部的信息扩散到新闻界，再利用新闻媒介形成有利于企业和楼盘的社会。

　　(3)提供各种优惠服务。如楼就开展售后服务、咨询服务、维修技术培训等，以行动证实企业对公众的诚意，这类公共关系活动被称为“实惠公关”，容易获得客户的理解和好感。

　　(4)广告。从广义上讲，楼盘广告往往也发挥着公共关系活动作用，这里还包括房地产开发企业具名的公益性广告。房地产开发企业通过广告不仅可以提高知名度，而且可以塑造企业的风格、形象和品牌。

　　(5)开展公益性的社会活动。这类公共关系活动突出了公益性、文化性，着眼于企业繁体形象和长远利益。首先可以企业或楼盘本身为中心，以庆典或纪念性活动形式扩大影响;其次可以结合楼盘情况，举办各种有文化含义的专题活动;此外，各类赞助活动更是深受欢迎。这类公共关系活动容易扩大企业的社会影响，提高企业的社会声誉，赢得公众的支持和赞赏。

　　(6)举办社交活动。近年来，很多楼盘都开展了丰富多彩的交际性公共关系活动，如各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等。这类公共关系活动具有直接性、灵活性、人情味浓等特点，能使人际间的沟通进入“情感”层次，因此在公共关系活动策划中得到广泛的应用。