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+86 10 87835788里斯:定位寻觅民气的空格(1球王会注册)
在上世纪70年代,在GE工作的艾·里斯和同伴一起提出了“定位”概念,这个概念在国外已被认为是进行广告策划的基本方法之一。日前,这位“定位”之父再次与女儿一起来到中国,向记者阐述他的畅销书《定位》中的理念。
人物简介 艾·里斯,世界著名营销战略家之一,现任美国工业广告协会会长以及纽约广告俱乐部主席。1999年,《公关周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。已出版《定位》、《聚焦》等畅销书。
里斯:在这个社会里有太多传播渠道,定位就是要寻找空格,能够让产品信息到达相对应的人群处。比如宝马汽车,宝马通过观察消费者的心智,发现消费者心中没有一个针对消费者乐趣的车,于是宝马说它是一个驾驭性非常强的车球王会全站,找到了心智当中的空格,所以宝马现在在全球的销量已经远远超过了奔驰。
所以“定位”用一句话来总结就是寻找心智当中的空白格,然后再把这个信息传递出去,但是当今社会这个信息量实在是太大了,我们有太多的渠道,像报纸、杂志、电视,最重要的就是找心智当中的空白格,而不是一味传播产品的特性。
里斯:红牛是一个功能性饮料,它是给人提供能量的,一开始人们心中就不存在功能饮料的这个品类,人们一开始就会很好奇什么是功能饮料,然后接受了,原来是红牛。再拿茶叶来讲,如果有一个品牌存在于消费者的心中,那消费者心想:啊!茶叶嘛,就是这个品牌,那我为什么还要关注其他的呢?所以你想用一个新的品牌来取代一个旧的品牌,这是一个非常难的事情,但是用一个新的品牌来取代一个旧的品类的空缺的话,那就会容易的多。
里斯:两种情况都有,在美国人之中,他们对中国茶是有了解的,因为中国本身是以茶闻名的,但是一谈到中国茶的品牌,他们却说不出来。比如红牛,以前消费者根本不知道什么是红牛饮料,红牛创造了功能饮料这个品类球王会注册,作为营销之中很重要的一个环节,就是告诉消费者,什么是能量饮料。对于红牛这个品牌,我们就说它创造了一个空格。
新京报:你在《定位》里提到,品牌比起产品本身更重要,那对你来说,找这个品牌的空白点更重要,还是品牌更重要?
里斯:这两者是互相联系的,要根据不同的情况来看。还是拿茶和红牛来举例,茶已经是存在于人们心智当中的品类,所以对茶来说,要聚焦在这个品牌上面,把这个品牌和心智层面联系起来,重点是推广这个品牌的定位。对于红牛来说,消费者之前不知道功能饮料这个品类,所以对它来说,更重要的不仅仅是推广品牌,而是告诉消费者什么是功能饮料。所以这两者是互相联系的,视情况而定。
里斯:定位的终极目标就是让消费者来购买你这个产品,因为市场上充斥着太多的品牌,但消费者不会为所有的品牌埋单。所以定位可能是理论层面的东西,实践起来需要很多战略性的东西。
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