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里斯：定位寻觅民气的空格(1球王会注册)

发布时间：2024-03-25 丨 浏览次数：

　　在上世纪70年代，在GE工作的艾·里斯和同伴一起提出了“定位”概念，这个概念在国外已被认为是进行广告策划的基本方法之一。日前，这位“定位”之父再次与女儿一起来到中国，向记者阐述他的畅销书《定位》中的理念。

　　人物简介 艾·里斯，世界著名营销战略家之一，现任美国工业广告协会会长以及纽约广告俱乐部主席。1999年，《公关周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。已出版《定位》、《聚焦》等畅销书。

　　里斯：在这个社会里有太多传播渠道，定位就是要寻找空格，能够让产品信息到达相对应的人群处。比如宝马汽车，宝马通过观察消费者的心智，发现消费者心中没有一个针对消费者乐趣的车，于是宝马说它是一个驾驭性非常强的车球王会全站，找到了心智当中的空格，所以宝马现在在全球的销量已经远远超过了奔驰。

　　所以“定位”用一句话来总结就是寻找心智当中的空白格，然后再把这个信息传递出去，但是当今社会这个信息量实在是太大了，我们有太多的渠道，像报纸、杂志、电视，最重要的就是找心智当中的空白格，而不是一味传播产品的特性。

　　里斯：红牛是一个功能性饮料，它是给人提供能量的，一开始人们心中就不存在功能饮料的这个品类，人们一开始就会很好奇什么是功能饮料，然后接受了，原来是红牛。再拿茶叶来讲，如果有一个品牌存在于消费者的心中，那消费者心想：啊！茶叶嘛，就是这个品牌，那我为什么还要关注其他的呢？所以你想用一个新的品牌来取代一个旧的品牌，这是一个非常难的事情，但是用一个新的品牌来取代一个旧的品类的空缺的话，那就会容易的多。

　　里斯：两种情况都有，在美国人之中，他们对中国茶是有了解的，因为中国本身是以茶闻名的，但是一谈到中国茶的品牌，他们却说不出来。比如红牛，以前消费者根本不知道什么是红牛饮料，红牛创造了功能饮料这个品类球王会注册，作为营销之中很重要的一个环节，就是告诉消费者，什么是能量饮料。对于红牛这个品牌，我们就说它创造了一个空格。

　　新京报：你在《定位》里提到，品牌比起产品本身更重要，那对你来说，找这个品牌的空白点更重要，还是品牌更重要？

　　里斯：这两者是互相联系的，要根据不同的情况来看。还是拿茶和红牛来举例，茶已经是存在于人们心智当中的品类，所以对茶来说，要聚焦在这个品牌上面，把这个品牌和心智层面联系起来，重点是推广这个品牌的定位。对于红牛来说，消费者之前不知道功能饮料这个品类，所以对它来说，更重要的不仅仅是推广品牌，而是告诉消费者什么是功能饮料。所以这两者是互相联系的，视情况而定。

　　里斯：定位的终极目标就是让消费者来购买你这个产品，因为市场上充斥着太多的品牌，但消费者不会为所有的品牌埋单。所以定位可能是理论层面的东西，实践起来需要很多战略性的东西。