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球王会综合美团优选《来日诰日必然到》像妈妈的任务一样坚决

发布时间：2024-01-12 丨 浏览次数：

　　美团优选在10月刚输出完“真的真的省”的品牌心智后，需要更新品牌的核心定位“明日达超市”球王会登陆，于是便有了这次campaign。看到“明日达”，你可能要打问号：这很厉害吗？外卖不是分分钟送到？当时接到Brief，我们也发出同款拷问，但深入了解后，才明白其深远意义。

　　“明日达”在一二线城市显慢，可对于地广人稀、物流并不发达的下沉市场及偏远地区，这就是最快、最优之选。而且要在这么大的市场里，承诺“明日达”并不简单。

　　关于“明天”，我们开启了N+1个角度的展望：沙雕感的明日家族、治愈系的诗和明天、烟火气的家常明天......创意上都挺有意思，但想引起真正的消费者注意还是有些距离。

　　因为我们的故事不只是为了在社交网络完成传播，更要同时共鸣两群人：在城市独自漂泊的年轻人，以及身处下沉市场的他们的家人朋友。前者是传播者，后者是消费者，这就成了本次创意的难点。

　　不间断的解题和输出过程中，客户分享了调研时收集到的一个真实用户故事：在疫情封城之前，一位母亲只身奔赴女儿的城市照顾她。（埋在片子里的时间锁，你注意到了吗？）

　　Team的小伙伴大多是离乡打工人，听到这样贴近自己生活的真事，都有所触动。在这个不确定的大环境里，我们身边不乏在意我们明天的人，他们兑现承诺的信念和美团优选的“明日达”是一样坚定和确定的。

　　发展上，我们设定妈妈的“明天到”和美团优选的“明日达”双线并进球王会综合、双向奔赴，来平衡故事性和品牌角色。调性上，在导演和团队加持下，最终做到真实且不失质感，高保真还原来自山村的妈妈和她“明天到”的承诺。（ps：这个摔车完全是意外！全体人员看到这一幕吓得入画）

　　为力求真实，制作组顶着高温，深入偏远山区勘景，而妈妈的服装也都来自真实村民家里。巧的是，第二天拍摄路边，遇到一个背着和片中妈妈同款背包、从农村进城找亲人的老奶奶。

　　由于下雨路滑，便搭手扶奶奶过马路，过程中几乎听不懂她说的方言，也难以想象这一路她经历了什么，此刻镜头里，似乎正在上演着她的故事。

　　本片取景于地貌丰富的成都，3天3夜的拍摄，有太多幸运：拍摄前正值吓人高温，拍摄时气候正爽；第一天拍摄所在的山区在拍摄完的夜里突发山洪，大家算是和“死神”擦肩而过；拍摄时要雨得雨，安排好的人工洒水车几度闲置；拍摄结束回到上海的第二天，成都竟全面进入静默期......（一朵花絮，请放大查看）

　　项目前期，全体伙伴居家办公了两个月，这样的经历，更是让我们对确定的明天狠狠共鸣。在充满不确定的生活里，“明日达”的承诺，或许真的可以给更多人一些确定的幸福。

　　这个明日复明日的项目，终于如期完成！本片从11月15号上线至今，不仅在B站上收获热门第七和百万播放量，还引起圈内自来水传播和一大波网友热评。

　　故事本身只是千千万万美团优选真实用户的其中一个，其实还有许多关于爱和承诺的故事，存在于我们每个人的生活里。本片能以理想的状态呈现、并感动普罗大众，除了感谢成都的厚待，还要隆重感谢导演廖义源和他的团队，以及制作剑阁的鼎力支持！

　　品牌营销负责人：李嘉舜创意总监：钱佳乙、孙杰导演：廖义源阿康：Nicool & 小班制作：剑阁导演：廖义源

　　背景：美团优选为真正做到“明日达”，在全国范围内建立专属大仓，形成一套完整的作业流程。这一波品牌想要传递“明日达超市”的新定位，并提升大众对美团优选的好感度。如何同时共鸣下沉市场人群和一二线城市年轻群体成为本次项目最大的挑战。

　　在这个不确定的大环境里，我们身边不乏在意我们明天的人，他们兑现承诺的信念和美团优选的“明日达”是一样坚定和确定的。

　　我们用一个妈妈“明天一定到”的使命来喻示美团优选对于“明日达”的承诺。影片根据美团优选真实用户故事改编，讲述农村妈妈孤勇奔赴城市只为照顾术后女儿的故事，最终妈妈和美团优选都在第二天成功抵达，各自实现“明天到”的承诺。

　　视频在B站收获了超过280w的播放量，并在投放当天迅速登上热门第七的位置，在品牌官方视频号的投放更是取得点赞、转发双10w+的互动量，不仅让美团优选在全平台刷了一波好感度，还将“明日达超市”的新定位深入人心。

　　“明日达”在一二线城市显慢，可对于地广人稀、物流并不发达的下沉市场及偏远地区，这就是最快、最优之选。

　　意类有想法，故事很好，演员很棒。 可惜时长限制了或者说耽误了剧情。 转场的快与故事的温情有违背。 还是瑕不掩瑜，至少意类有想法。

　　该片洞察很精细，从生活的一个小事件放大到美团的便利，不会反感，反而觉得很贴近生活，节奏感也很好。

　　“明天到”有双重意义，既代表妈妈的承诺，也象征了美团优选的“明日达”承诺，双重意义的设计增加了故事的深度和观赏性。

　　拍得真实动人，画面很有电影质感，虽然故事老套，但“明天一定到”的双关表达很妙。原创性有点问题。

　　双线并进很有钩子，节奏有张有弛，方言质朴，即使知道结局和套路，也难免被打动。洞察很精准，拍摄很细腻。