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球王会综合【大咖说】场景营销提振户外告白

发布时间：2023-11-10 丨 浏览次数：

　　1978年出现了建国后的第一个广告，至今已近40年。在这40年里，因为广告效果的倒逼，广告传播业经历了四个不同的发展阶段。

　　第一阶段是广而告之。这个阶段主要是依托大众媒体的影响力，强调广告的覆盖率，大众媒介为王。在此阶段，中国的大众媒体得到蓬勃发展，数量越来越多，受众定位也因不断细分而更加精细。与此同时，中国消费者的生活个性也不断觉醒、品位逐渐分化，各种品牌也在追求差异化以满足消费者多元化的生活需求。基于成本和效果的压力，广告传播自然而然进化到了第二阶段——精准传播。精准传播强调的是广告的到达率，各种媒介在其对应的细分领域里更多的被当作渠道去应用。

　　互联网的兴起催生了网络媒体，尤其是Web2.0之后的互联网媒体，不只精准，还能互动，这促使更多的广告主在更大范围、更高效率地应用精准传播，“渠道型媒介+互联网技术的双轮驱动”将广告推送到无孔不入的历史高度。

　　物极必反，盛极必衰。当越来越多的广告到而不达，甚至引发受众的反感或时，大家不约而同地意识到内容的重要性。于是，广告传播进化到了第三阶段——原生内容。既然老百姓已经开始防火防盗防广告了，那么广告就不能做的再像广告。这一阶段强调原生的内容为王，好的内容、好的创意会产生病毒式的自动传播。

　　好的内容是可遇不可求的。一个创意大师帮助这个品牌做出了很棒的创意、取得了极大的成功，换了另一个品牌就不一定也能做好了。若把一切希望都寄托在某个营销大师或某家传播机构的努力上，这是很危险的。移动互联网的飞速发展，尤其物联网技术的日臻成熟，已经能使媒介和消费者随时随地实时连接，已经能使特定的受众及时参与进来一起体验创意、一起完成传播，不只所见即所想，而且所见即所得。而这，正是我们所倡导的广告传播的第四阶段——场景营销。

　　场景营销强调的是受众参与。为此，首先要选对场景，洞悉、找准特定受众和特定场景的内在关系，然后通过有针对性的品牌内容或广告创意强化这种关系，以此来激发、感动受众，引人入胜，通过引导受众自发自愿的后续行为球王会注册，实现广告传播的闭环。场景营销关注的是广告的转化率，这也是广告主当下最为关注的，毕竟广告的主要目的不是广告、而是销售。

　　《亚洲户外》是国内较早洞悉广告传播这一发展趋势、最早提出场景营销这个概念的少数机构之一，并在2015年率先组织了中国户外场景营销案例的评选。中国户外场景营销案例的评选已经连续主办了三年，每年的评选都用半年的时间广泛征集、发现案例，并采取专家打分与公众网上投票相结合的方式，然后在每年5月主办的中国户外传播大会上公布案例评选结果，并请大咖们一起解读或分享。希望通过这样一种公开透明、连续不断的推选过程，让更多更好的案例被发现，同时推动行业做更有效的广告传播，推动行业不断提高运作水准。

　　户外媒体是对不可再生的空间资源的独占。其地理位置的唯一性造就了线下接触的自然性和难以替代性，其传播价值是既定的，就看你是否懂得应用。

　　户外媒体是包容性最强、现场体验感最棒的实体。户外媒体作为最古老的媒介，之所以常用常新，就是因为其包容性极强，好的媒介形式、好的传播技术都可以拿来为其所用，加上其天然地伴随着受众的出行，真情实景地影响着经过的受众——变无聊为有聊球王会综合、令无趣变有趣，受众可以随时随地参与其中，心想事成。

　　如今，在物联网环境下，每一处户外媒体都可以成为线下的入口和零售的终端，在场景营销和新零售中大显身手。

　　户外媒体不等于户外广告。如果把户外媒体只是当做户外广告的发布载体，那户外媒体的功效充其量只是发挥了四分之一。户外媒体作为本地化的媒体，一边天然连接本地常住人口，一边广泛贴近本地营销场所，是开展本地化营销的核心纽带和固定参照体系，是本地化生活服务的黏结剂、传动力和见证者，在方兴未艾的体验营销和分享经济中凸显媒介难以实现的促销功能、通路价值、云端效应。

　　越来越多的广告主认为，主流的媒介就二类：一类是空中泛在、但你看不见的电子媒体，另一类就是地面唯一、你能看见的户外媒体。所谓的整合营销，就是这二类媒体（即线上和线下）的整合应用。相对于线上的海量、不确定、可替代，线下则是少量、确定、难替代。因为线下场景的真实和难替代，那些被实实在在的体验影响到的确定的少量，会有感而发自动参与、然后产生免费的二次传播，出现一传十、十传百的倍数效应。

　　场景营销更多的是强调以本地消费者在线下的情景体验为核心，通过真情实景感动消费者，自然而然地引发二次分享或及时购买，从而实现营销的闭环。物联网环境下的营销更多的是以消费者的手机为核心，以线下为依据整合线上，通过线下诱发线上，有效发挥线下固定、高频的连接特性，产生可预期的、重复性的消费行为。返回搜狐，查看更多