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抖音的告白投放指南（上）球王会app

发布时间：2023-11-10 丨 浏览次数：

　　现在以抖音为例，向大家介绍广告投放的思考方法，也希望大家能以此类推到其他媒体类型进行应用。本篇文章的内容围绕以下提纲展开：

　　在选择投放媒体时，我们需要考虑这个媒体平台能否帮我们获取需要的受众，仅仅考虑媒体调性和成本预算是不够的。

　　比如说一个媒体的调性和我们产品或品牌非常吻合，但这个媒体的流量或者知名度远不如您的产品或品牌，那您还会继续投放吗？

　　另一方面，成本或者收益的确是很多企业决策的核心指标。但在营销中，我们更看重的是ROI，这是个比例数，而不是一个定数。就是说，用多少成本能得到多少回报，这个比例才应该是我们重点考虑的，而不是考虑我们预期的成本范围。

　　[ ROI：return on investment，投资回报率。在营销中是指一定的营销成本应该返回的营销收益。]

　　“用户规模”，这个词并不难理解。但在实际投放时，如果仅仅考虑用户的数量是不够的，还应该考虑到用户在细分渠道上的渗透率。

　　营销的回报价值，是直接取决于场景的。例如，在电梯广告中，我们的营销回报是提升品牌知名度。因为在电梯的短暂场景中，受众的大概率行为反馈是记住这个品牌。

　　上线一年多，抖音在春节期间下载量暴增，用户量从4000万暴涨了50%达到了6000万量级（2018年3月间的数据统计）。

　　截至到今年2月最后一周的数据公布，抖音的渠道渗透率达到了14.34%（渠道渗透率=安装有该应用的活跃设备数/市场活跃设备数）。即每100台活跃终端中球王会全站，就有14台安装有抖音。

　　从这些数据来看，抖音虽然离行业内亿级用户的应用还有不小的差距，但用户体量的整体表现已经算是行业前列球王会app。

　　对于内容平台而言，用户活跃度直接决定了投放内容触达用户的概率。活跃度越高的平台，投放内容触达用户的概率越高。

　　截至到今年2月的数据，抖音的日均DAU达到了100万，在春节期间甚至出现300万的超高活跃表现。

　　在去年8月，抖音的日均VV（播放次数）已经达到10亿量级。同时，虽然抖音的视频时长只有15秒，但在用户使用时长的数据也不容小觑。

　　截至今年2月的数据显示，在过去半年中，平均每位用户每天在抖音上消耗的时长是20.27分钟。而一般网民的每天上网时间也就在3-4个小时，这个时长数据的占比还是比较高的。而且，抖音的视频时长是15秒，也就是说一个用户每天可能在抖音上会观看将近80个视频内容。

　　用户忠诚度直接影响了传播内容能否多次触达受众，从而提高用户对传播内容的印象或认知。忠诚度越高的平台就会有更多的机会将传播内容触达受众，能够极大地提高整个传播效果，并提高转化的概率。

　　从去年9月到今年2月统计，半年内抖音的7天安装留存率平均值保持在73.88%，说明超过7成用户在尝鲜后仍然愿意在设备上保留应用。

　　用户分布是用户画像的一部分，这些数据能帮助了解应该在平台投放什么样的内容，以及该平台与我们产品或服务的目标受众的匹配度。

　　从数据可以看出，抖音上的用户以女性居多，而且年龄偏年轻化。在区域分布上，抖音虽然定位在一二线城市，但向三线及以下城市的下沉也非常显著。

　　用户增长趋势在很大程度上会直接影响ROI。因为当平台还有很大增长空间时，这时的投放成本就会相对低一些。

　　2016年9月，抖音的前身式上线。只用了一年多的时间，抖音迅速获得数百万融资、增设海外版TIK TOK低调出海，然后与今日头条以10亿美金估值收购的Musical.ly合并。从这些商业化进程中，可以看出抖音是一个迅速发展的平台。

　　另一方面，从短视行业来看，大致可以分为三个阶段：发展期（2011年-2014年），转型期（2014年-2015年），爆发期（2016年至今）。也有很多行业人士认为2017年是短视频的风口期，2018年则是短视频的黄金时期。

　　从抖音的DAU、用户规模等各维度数据表现也说明了抖音正随着行业大势而快速发展。这个快速发展阶段会给内容投放创造一个不错的红利时间。

　　目前有不少的品牌客户已经在抖音上进行了尝试，例如雪佛兰、Airbnb、必胜客等。而且这些案例反馈的ROI数据都相对不错。

　　以不变应万变的方法，就是营销也必须不断地关注“新”、“热”、“趣”的事物，从而有机会捕获流量红利。

　　为了便于大家更好地了解和思考媒体选择和投放执行的方法，我将内容分成上下篇，在下篇将重点分享投放执行的方法思考。提前感谢大家的关注。