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告球王会app白营销行业怎样突围

发布时间：2023-11-08 丨 浏览次数：

　　近十年来，互联网领域的技术突破触及各行各业，不仅影响了生活方式，也改变了很多行业的工作逻辑，广告营销行业正是其中非常典型的一个。2012 年末，数字广告的市场规模仅 773 亿，到

　　在互联网行业兴起前，主流媒体还是传统媒体如电视、杂志、海报等。广告营销行业作为广告主和下游媒体公司的连接点、担当广告创意策划的唯一环节，在整个营销链条中价值非常明显且清晰。随着智能手机普及，淘宝、京东替代部分传统商场，网易新闻、微博、知乎等软件成为新型媒体之后，广告营销行业不得不转变策略，整个行业也迎来颠覆和重构。

　　本文我们将回顾从数字媒体出现、媒体架构的变化、到数字媒体如何威胁到广告营销行业的历史，并根据头部公司的一些应对策略总结广告营销行业未来可能突围的方向和支撑点，帮助正处于转型期的广告营销公司找到新时代的定位，焕发新生。

　　随着越来越多的人上网，无论是广告主还是广告营销行业都意识到互联网是一个很好的推广渠道。百度、搜狗等搜索引擎和社交媒体等新兴的网络平台开始逐渐抢占广告位的份额；随着人们对数字内容的需求增加，许多广告主也开始将广告投放到视频、音频和其他数字内容平台中。现如今在各大广告营销公司中（如蓝色光标、省广），数字媒体已经稳稳占据全部媒体渠道的 70% 以上，这个比例甚至还在逐年增加（见于各公司年报）。

　　这一变化给广告营销行业带来的主要问题是，数字媒体几乎是垄断了投放渠道。对于广告营销行业来说，大部分利润来源于广告投放，而广告营销公司通常没有自己的数字媒体平台（就算有，一般流量也不大），媒体资源只能通过购买来完成，而数字媒体的占比和费用都越来越高，留给广告营销公司的利润空间逐步缩小。目前广告营销行业的上市公司毛利在 10-13% 左右，而且从 2017 年到 2021 年在逐年下降，部分公司的毛利甚至更低，比如蓝标在 2022 年的毛利只有 5%。毛利空间如此之小的情况下想要保证净利润，只能通过非常严格的成本费用控制来达成。但这只是数字媒体给广告营销行业带来的众多危险之一。

　　数字媒体平台由于其互联网本身的业务属性，积累了巨量的用户数据，基于这些数据积累和数字技术的优势，甚至可以帮助广告主更精准地定位目标受众，根据用户特征提供千人千面的广告投放，提高广告效果，并为广告主提供更便捷的数据跟踪和分析工具，可以更准确地衡量广告的效果。这一整套链条原本是要由市场调研公司、广告营销公司共同来完成的，现在这部分工作全部可以被数字媒体公司取代，甚至做得更快更好。

　　真正危险的是，数字媒体平台也意识到了自己有能力替代广告营销公司。所以头部的数字媒体平台都并不满足于仅仅从广告营销公司接单，而是自己挖掘，直接对接广告主帮助他们从创意、策划到媒介投放、广告效果都一条龙全包（如字节的巨量广告）。甚至连传统广告营销行业的策划和媒介人才被很多头部数字媒体平台抢夺，真正是做到了走你的路让你无路可走。

　　广告营销行业应该如何突破这个局面呢？是不是也要做自己的媒体平台或者干脆转型成数字媒体呢？其实从广告营销行业头部公司的一些探索方向中我们也许能得到一些答案。

　　加速数字化转型。大部分企业都会选择这种方式，也取得了一定的效果。一方面企业通过数字化转型可以来提高组织内部的运营效率，这意味着资源的使用效率提高，以同样的人手、时间和现金投入可以创造更多的营收；另一方面通过开发数字化工具，可以缩小数字媒体平台策划能力和数据追踪、有效性分析等方面的差异性优势。比如 蓝色光标旗下的销博特、华扬联众旗下的派择科技开发的 DSP+ 产品、省广的 GIMC 云产品等 。

　　聚焦形成优势领域：通过聚焦于特定行业或领域，来提供更专业化和高端的广告服务，以获得更高的市场价值和利润。比如 省广的优势领域集中在汽车行业，蓝色光标集中在游戏行业等 。

　　提供创新的广告服务：提供更具创新性和个性化的广告服务，比如 提高创意能力，或者利用虚拟现实、增强现实等新技术来打造更具有影响力的广告 。这方面的能力可以通过给某一个客户做出的案例火出圈的方式，也可以是通过夺取知名行业奖项。比如戛纳、艾菲等。

　　融合数字媒体。最直接的办法肯定是直接成为数据媒体公司的股东，但考虑到数字媒体平台的市值和资本实力，这种可能性不大。这个时候就需要我们广告营销公司发挥自己的“创意”能力了。比如既然数字媒体想吃掉广告市场，那不妨让几家数字媒体公司成为广告营销公司的股东（比如华扬联众），这样就保障了数字媒体的投放价格可以有更大的利润空间。此外，广告营销公司也可以借助数字媒体的下游向上夺取收入。数字媒体平台有相当的流量和广告是分散到内容提供方的，比如综艺的制作方、MCN 和大 V 等。广告营销公司也可以制作综艺来创造广告位，或者通过签约明星、培育达人的方式吃到内容服务的收益。像蓝标的星合达人业务，已经签约了一众知名内容创作者如 Papi 酱、毕导、影视飓风；省广的 G-in 业务也聚合了众多名人如黄健翔、杨澜，以及知名机构如卢浮宫、中国女排等。华扬联众的方式也值得参考，通过制作自己的综艺如《人生一串》来赚取内容收益和增加广告收益球王会登陆。

　　扩张海外业务。当下的中国不仅是世界上最大的市场之一，也是世界上最大的供应国球王会app。广告营销公司既可以帮助本土品牌做海外推广和品牌管理，也可以帮助海外品牌做好本地化。比如根据蓝色光标 2022 年报，海外业务已经占总营收的 70% 左右。数字媒体反而是受限于内容语言和区域用户的喜爱度，很难开展海外媒介业务的，甚至这个时候数字媒体平台反而会需要广告营销公司帮助拓展海外市场和用户。这就恰恰是广告营销行业的机会。

　　延长价值链条，主动囊括销售转化。比如零售行业的变化就非常适合广告营销行业切入，现在零售业企业希望从传统的各级分销商再到消费者的销售模式精简为直接到消费者的模式。所以我们可以看到很多零售企业开始做自己的小程序、社群、社交媒体账号和店面等等方式，也就是我们讲的 DTC 模式。要做 DTC，要懂得如何讲故事，要对消费者有洞察，通过数据驱动销售结果，而这些几乎都是广告营销公司的强项。例如，华扬联众帮助北汽 BJ90 等车型打造新零售运营服务：利用短视频等讯息高效且快速的传播，使得汽车行业的目标消费者能够迅速理解车型，从未知到好感，缩短用户行为链路；同时，以覆盖全国的服务网络体系为基础，实现线上买本地提。

　　扶持新行业变化。比如文博行业，帮助博物馆创造和经营 IP，创造周边等方式既能帮助博物馆出圈、突破收入单一的困境，又能从这个模式中获得分润，一举两得。如华扬联众和秦陵博物院共同发行基于秦始皇兵马俑文物形象再次创作的数字藏品 “秦兵马俑之蒹葭潮团”。

　　以上这些都是头部公司的实际实践，是为了突围而作出的创新。除了这些手段以外，广告营销行业还有什么突破机会吗？

　　AI 给人类带来的改变不会亚于互联网技术的出现。最直接的改变就在于，AI 会改变很多行业的工作生产方式。而AIGC（人工智能创造内容）对于广告营销行业的意义在于提高效率、精准度和创意度，同时也可以降低成本，创造新的业务模式：

　　提高广告的制作、推广的效率和精准度。比如谷歌计划在未来几周在其广告业务中引入 AIGC，广告主可以针对特定的宣传策略生成相关的文本、图片和视频等“创造性”内容，并基于目标受众的兴趣、行为和需求等多个因素进行混合搭配、推广。

　　降本增效。通过 AI 的自动化和智能化技术，可以极大程度放大个体员工的输出效率，从而达到降低广告制作、投放和管理成本的结果。

　　创造新的业务模式。目前广告营销行业没有彻底进入数字媒体，一方面是因为数字媒体已经相对垄断，另一个重要的原因是数字媒体平台的开发需要投入大量的人力物力。而即将到来的 AutoGPT 已具备 code interpreter 的功能，长期来看，软件开发的门槛将会被慢慢降低，数据媒体平台在技术方面的统治将可能被打破。

　　因此，尽管数字媒体等技术的革新对广告营销行业造成了不可逆转的冲击，新技术也带来了一些新的机会。对于广告营销公司来说，关键在于不断更新迭代自己的“定位”，和新技术一起进化，适应新时代。

　　在这个变幻莫测的时代里，广告营销公司更要具备拨开迷雾看未来的战略定力。广告营销行业的核心价值从来就不应该是媒体，而是洞见和创意。在此基础上，未来为甲方提供从战略到执行的整套服务，用数据驱动的洞察讲好故事、设计用户体验甚至亲身下场创造销售，成为品牌的深度业务合作伙伴。这是我们认为的广告营销行业突围方向此外，为了在激烈的竞争环境下保障利润空间，广告营销行业应更加重视“降本增效”、并重视培养和发展人才，不断提高创新氛围和创新能力，放大人才智慧和价值，结合时代赋予的技术能力，不断创新、改进，广告营销行业一定能够冲破当前的局面，柳暗花明。