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发布时间：2023-11-08 丨 浏览次数：

　　品牌资产（Brand Equity）的概念，于八十年代由广告公司最早使用（Barwise，1993）,但这一概念一出现便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测评及运行机制大量的全面系统研究。品牌资产研究之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点，最主要的原因在于两方面：第一，财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值；而进入八十年代以后频频发生的品牌收购、兼并案，例如当时菲利普莫利斯公司为了进入食品及啤酒行业收购了著名的卡夫食品以及米勒啤酒，又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测评方法；第二，来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产，建立强势品牌以谋求长远利益，同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响。第三，八十年代，西方许多国家都面临着经济不景气，失业率有所提高的状况。为了尽快摆脱这种状况，企业管理人员除了采取各种方法降低企业成本以外，还开始寻找其他可以提高企业利润的方法，其中一种方法就是试图为企业所有财富赋予财务价值，当然其中包括品牌。

　　品牌资产的概念影响到我国是在九十年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴Financial World公司方法，从1995年开始提供《中国品牌价值研究报告》，这些都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。然而，在我国一直以来都没有形成一种权威的具有中国特色的品牌资产评估方法。而且更糟糕的是，有些品牌资产评估公司为利益所驱动，所发布的品牌资产评估报告具有较强烈的商业色彩，缺乏其应有的中立性和客观性，有些评估纯属概念炒作。另外，现在中国绝大部分品牌资产评估都仅仅着眼于品牌财务价值的评估，因而很难从中发现真正的品牌资产驱动因素。

　　国内品牌资产评估出现诸多问题并非偶然，既便是在西方发达国家，关于品牌资产迄今为止尚未形成一个统一的定义，从而导致品牌资产的测量方法也难以统一，广告公司、市场研究公司、品牌资产评估专业机构各自对“品牌资产”有各自的定义和理论方法。既然品牌资产对于营销实践人员和研究人员都是十分重要的概念，因此，建立一个统一的品牌资产概念对于各方而言都是十分有益的，尤其是对于持续稳定的品牌资产测评系统的建立更具有指导性作用。本文的目的就是希望能够对品牌资产的定义系统的回顾，如果可能，提供一个更为一般性的、为各方所接受的品牌资产的定义。

　　正如前所言，迄今为止对于“品牌资产”还尚未形成一个广泛被接受的定义（Keller，1993；Teas and Grapentine，1996；Ehernberg，1997）。在“品牌资产”（Brand Equity）概念最终形成之前，还存在着一个所谓的“品牌财产”（Brand Asset）概念。品牌财产则完全是一个基于会计学原理的财务概念，后来由于很难用于品牌具体管理，才为Brand Equity所替代。Brand Equity有人开始把它译为“品牌权益”，但这一译法仍然保留着较强烈的财务意义色彩，最后为了更易于使用和操作，人们才把Brand Equity译为“品牌资产”。

　　为了对“品牌资产”的有一个更好的理解，我们首先来看一下“品牌资产”（Brand Equity）的本义，即字面上的含义。根据韦氏词典，“Equity”被定义为“1. 公平, 公正; 2. 资产净值或股东权益; 3. 在法律上，象征着一种对等的原则”（1983，P618）。从这些定义中，我们可以看到Equity两个主要的含义，第一，强调净值或残值；第二，公平。当然，公平很显然并非我们所关心的“Equity”的定义。同样在韦氏词典中，“Brand”则被定义为“在盒子、桶等包装外的标志，主要是用来描述产品的名字或内容”（1983，P221）。因此，“Brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计。从Brand Equity字面意义我们可以发现把Brand Equity译作“品牌资产”实际上仍然并不完全妥切。

　　尽管我们已经获得了品牌资产的字面意义，但在具体操作使用“品牌资产”这一概念时，每一个人仍然可能有自已的不同理解，从而形成各自“品牌资产”的定义。每一个人都可能认为基于自己的理解去定义“品牌资产”，但却没有考虑别人是如何定义的。因此Davis 和Douglass（1991）在他们的研究中就宣称：“人们很难明白和理解品牌资产的基本定义”。

　　更糟糕的是，有的研究者把房地产评估理论开始应用于品牌资产的概念中。房地产是一种有形资产，它有一套比较成熟的评估方。尽管“品牌”本身是有形的，但品牌所提供的服务在本质上是抽象的和无形的，因此品牌资产与房地产是不同的两个概念，“品牌资产”应该被归为无形资产一类。

　　但是如何把品牌资产这一无形的东西与品牌所能实现的收益相联结起来，品牌研究人员和学者仍然并没有形成一致的意见，从而也就形成了目前品牌资产定义的三种流派：财务的观点、基于品牌成长的观点、以及消费者的观点。

　　本文将回顾品牌资产现有的三种主要定义：第一种定义主要是从财务的角度来定义“品牌资产”并解释“品牌资产”为什么对于公司管理人员来说是十分重要的；第二种定义则把品牌成长和扩张与品牌资产相联系起来；第三种定义则从消费者角度来定义品牌资产。

　　财务的观点（Aaker，1992；Davis & Douglas，1995）认为: 公司必须对股东负责, 如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员就无法知道其公司的真正总价值。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。用财务方法来评估品牌资产主要存在两个方面的原因：

　　第一：对于公司来说，它必须对所有投资者负责。公司必须向股东提供所有有关公司资产的准确信息，当然包括所有的有形资产与无形资产。品牌作为公司的财产之一，其市场价值也必须反映在公司的资产负债表上。

　　既然品牌应该具有财务价值，那么所剩下的最关键的问题是如何计算和决定品牌的财务价值。许多学者就该问题进行了探讨，形成了不同的计算方法：成本法认为所有投入至品牌建立维护上的费用都应累计入品牌资产的价值。而市场决定法则认为公司的总的市场价值中减去有形资产的部分，得到无形资产的价值，然后再进行调整。而Interbrand和 Financial World提出了品牌资产应该是品牌未来收益的折现，因此首先确定品牌未来收益和现金流，然后再根据品牌强度，确定折现率。

　　第二：品牌兼并、收购和租赁的发生也要求为品牌赋予财务意义的价值指标。尤其进入八十年代以来，品牌兼并、收购和租赁案更是频频发生，更是要求对品牌资产的价值进行正确的评估。如果对品牌的价值缺乏真正的理解，公司的总价值就会被低估，从而导致公司股东财富的损失（Cobb-Walgren, Rube, Donthu, 1995）。

　　用财务观点来定义品牌资产为品牌管理者提供了一个总体绩效指标，但其最大不足是由于把股东利益放在中心地位，很可能导致公司短期利益最大化，从而牺牲长期增长。其次财务方法的定义对于品牌具体管理没有任何帮助，没有明确品牌资产的内部运行机制；第三，财务评估把品牌资产看作是一种财富，是可以分割的，这是错误的。但随着子品牌模式被越来越多公司使用，实际上很难确定品牌资产中有多少价值是来自母品牌，又有多少价值来自于子品牌。

　　第二种观点把品牌资产与品牌成长战略相联系起来（Pitta, Katsanis, 1995; Baldinger, 1990）。这种观点认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，但是公司除了应该了解其品牌的现值以外，更重要的是要着眼于未来的成长，品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。

　　主张这一观点的学者并非是用品牌延伸来定义品牌资产，而是通过研究品牌延伸与品牌资产的相互关系来寻求如何运用品牌资产来实现公司的长期目标。品牌在财务方面的评估当然是很重要的，可以使公司知道在具体某一时刻品牌的价值，而且可以品牌基于过去的表现来预测品牌未来的增长潜力。但品牌成长和扩张对于品牌资产可能更为重要，正如Aaker和 Keller所指出的，品牌延伸总体上说启动成本要比引入全新品牌成本要低，而还可以把现有品牌资产中的贡献因素也实现延伸，这些因素包括：品牌名称；消费者对品牌的态度；品牌的忠诚度等等。（Barwise 1993，Aaker & Keller 1990）。

　　Pitta和Katsanis是把品牌资产纯粹作为长期计划工具的主要提倡者，他们在1995年曾经提出了一项《九十年代品牌资产管理计划》，其分为四步，论述了管理人员应该把重心从短期目标转移到长期目标。第一步是建立所谓的“品牌远景目标”（BrandPicture），制定品牌五年中长远战略。第二步则是从消费者角度来评估品牌的现状（BrandPersona）。在第一步和第二步之间进行对比，找出存在的差距。第三步便是建立品牌生存战略（BrandLife）来弥补其中的差距。最后在第四步就是建立则是把管理的重心放在消费者如何看公司以及如何制定一个公司营销战略来体现消费者的观点。这就是BrandInitiative。他们强调品牌资产的管理第一位的目标就是要最大化品牌长期价值，同时又能够短期获利。

　　第三种观点是基于消费者的品牌资产观点。早期的消费者观点是从消费者的角度研究品牌资产，但还是没有彻底摆脱财务方法的影响。比较具有代表性的方法如：溢价法、品牌-价格抵补模型（Brand-Price Trade Off）、联合分析（Conjoint Analysis），这些方法把品牌定义为：相对于同类无品牌产品/服务或竞争品牌/服务而言，消费者愿意为某一品牌/服务所付的额外费用。这类方法向消费者提供品牌和价格的多种组合，让消费者进行选择，从而计算出可能的品牌资产价值。这种方法实际上是一种实验法，强调理想的试验环境球王会下载，依靠许多假设，操作非常复杂，而且过分依赖于统计方法。

　　后来所发展的消费者观点进一步摆脱了财务意义色彩，更强调消费者在品牌资产中的中心地位。该观点认为：如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值（Cobb-Walgren，Ruble，Donthu 1995）。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵。迄今为止，有大量的学者从消费者的角度来研究品牌资产的运行机制（Keller 1993，Blackston 1995），他们认为品牌资产的建立是分几个阶段进行的，其中最主要的要素是品牌知名度、品牌的认知质量、品牌形象、品牌忠诚度。

　　国际市场研究集团（Research International）的Brand Equity Engine模型认为：品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的。虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但消费者购买行为根本上还是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的，因为尽管购买行为的指标可以反映品牌资产的存在，但他们却并不能揭示在消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。而品牌形象因素又可以分为两类，一类是“硬性”属性，即是对品牌有形的或功能性属性的认知；另一类属性是“软性”属性，这种属性反映品牌的情感利益。该模型如图1所示：

　　Equity Engine也建立了一套标准化的问卷，并通过专门的统计软件程序，可以得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分，以及品牌在Affinity和Performance 上的标准化得分，并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪能些因素是真正驱动品牌资产的因素。

　　Dyson，Farr与 Hollis也提出了一个BrandDynamics Pyramid模型，他们认为，一个品牌首先必须拥有提示前知名度，其次必须建立与消费者需求的联系，能够满足消费者的某种核心需要，第三，品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求，第四，品牌必须展现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别。在最后一个阶段，品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结。只有知道品牌处于金字塔的哪一位置，品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。

　　本文回顾了品牌资产的主要几种定义，从完全财务的观点到完全基于消费者的观点，中间还存在着基于品牌成长战略的观点。而且许多学者立场都不坚定，如Aaker和Keller，他们都曾经从支持一个观点后来转而支持另一个观点，这样反而进一步使得品牌资产的定义更难取得最终的一致。只要这种公开分歧存在，品牌资产概念的最终使用者将很难发现品牌资产的真正含义。

　　那么是否能够寻找到一个共同的定义来概括各方意见，为各方所接受呢？现在有学者认为可以用“品牌价值”（Brand Value）来替代“品牌资产”（Brand Equity）的概念。因为，实际上各种流派在阐述品牌资产概念时，实际上都认为品牌资产的核心是“品牌价值”：财务观点为“品牌资产”赋予会计意义的价值；基于消费者的观点则认为“品牌资产”实际上是消费者是如何理解品牌的价值；而品牌成长的观点为则把品牌资产的价值与品牌扩张的成本降低联系起来。但是用品牌价值不断替代“品牌资产”似乎目前并不为人们所接受，其中的主要原因是因为品牌价值的概念看上去太简单，似乎很难用这么简单的概念去解释“品牌资产”如此复杂的内容和机制；另外一方面，“品牌价值”的概念相对太新，目前人们还有太多地去研究它。

　　但是，由于品牌资产最终是由实践人员所使用，为了实现对“品牌资产”有一个更好的理解和相对更容易和简单的操作，因此有必要改变一个角度，消除对“品牌价值”概念的一些误解，用“品牌价值”来代替“品牌资产”，这样才能帮助公司营销人员进行战略营销规划球王会app。

　　品牌资产概念的演变过程，从最初的“品牌财产”（Brand Asset）到“品牌资产”（Brand Equity）再到现在有学者提出用“品牌价值”（Brand Value）替代“品牌资产”，其中实际上也反映了品牌在现代公司管理中及市场竞争中地位的演变。Brand Asset主要寻求从狭义的财务角度去定义，认为品牌资产是公司无形资产的一部分，但却难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导。Brand Equity中各流派从自身的角度对品牌资产提出不同的观点，却很形成共识。而Brand Value则吸收了前两个概念的核心，并更能体现品牌应该作为公司的战略资产，对公司长远战略定位及核心竞争力的培养起着关键指导作用。