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球王会胡润品牌金科记——中国挪动系列告白批评

发布时间：2023-11-06 丨 浏览次数：

　　数年移动登金科。2007年中，胡润在上海发布了《2007胡润品牌榜》，共有50个中国品牌上榜。中国移动以2840亿元的品牌价值喜得金科，工商银行、中国银行、建设银行、中国人寿依次名列前五位

　　移动，奥运新“秀”。2008年中，奥运圣火点燃之前，TOP赞助商早已开始在传播的舞台上大秀自己的企业文化、品牌精神，很少有只做产品宣传的，大家都清楚在什么时间该做什么样的事情，但并不是所有品牌其资产积累都达到了可以论精神谈文化的阶段了，与可口可乐、三星等品牌建设流程科学、资产积累丰富的企业相比，国内的很多企业刚刚甚至还没有摆脱产品宣传的阶段，但为了与奥运联姻，还有的期望通过借助对奥运赞助商身份的宣传使自己的品牌一夜间野鸡变凤凰，很傻很天真，也就是这样的想法和企业品牌所处阶段的客观状况球王会，使我们在奥运发令枪还未响起的时候提前见识了下中国企业品牌秀的大杂烩，其中的恶俗代表作莫过于恒源祥的细数12生肖，让平淡无味的08春节增添了一点话题和记忆，但作为营销人、企业人更期望从记忆中得到好的、可借鉴的经验，这时07的品牌金科又一次站出来以“群众忽悠群众”的新鲜思路小秀一把，中国移动的奥运加油广告及其近几年的广告传播及品牌建设模式可以说是国内企业在摸索中建设成功品牌的典范，有人说移动的品牌成功是因为行业垄断，但在中国越垄断其肩负的责任就更重大，在品牌建设途中方向要正确，上迎“朝廷”，细节上要创新，下合民心，挑战的程度是非垄断企业所不能体会的，中移动苦读十年，卷卷生辉。

　　抛开结果看过程，中移动的近400亿美圆品牌资产是如何炼成的,荣登胡润品牌榜榜首的新科状元是徒有虚名还是百炼成钢。

　　做奥运的广告更多的企业人和创意人都倾向于公益性为主基调，寻找合适的结合点切入，策略是完全正确的，但我们在媒体上看到更多的却是生硬的企业品牌加“为奥运加油为中国加油”等苍白口号的结合，而神州行，找一种精神做主题，找一个动作做载体使企业所宣传的精神在与奥运精神取得大众的心灵共鸣的同时，记住“冲”的精神，记住“充”的动作。在广告策略中以品牌所特有的消费者使用时的联想动作或者创新一个标志性动作是基本策略之一，比如在国内，农夫果园是比较成功的运用动作策略的品牌，喝前摇一摇成为了那个时期的时尚语言之一，也使农夫果园在竞争激烈的果汁品牌中脱颖而出，再有小S在清扬洗发水中的甩手动作，酷到家，更是被日化品牌广告纷纷效仿，而动作策略作为基本策略同样需要一定的产品背景、品牌背景支持，农夫的动作设计是为了佐证产品内含有纯果汁，清扬的动作设计是为了直观体现去屑效果的专业性和排它性，并且这两个品牌的动作策略设计都是在基于差异化竞争策略的背景下，神州行的“冲”动作设计，在策略基本面上与上述两个品牌是一致的，如果也是单单的为了树立竞争优势与差异点，那么这个动作的宣传并不能算得上是完美或者经典，关键是在特殊的奥运品牌秀场上，这个动作将所有企业想宣传的精神和奥运的基本运动特性及产品使用关键词等等核心要素串在一起，奥运会主张拼搏，向上，冲能体现；08奥运，同一个世界，同一个梦想，冲能实现梦想；移动卡，“充”是消费者用的最多的动作和词语……，一个谐音的冲，在这个时候是近乎完美的广告策略。

　　“我，相信群众”，是07年留给我们印象最深的广告语之一，而在神州行奥运广告中我们再次体验到了以群众为主基调的广告带给我们的巨大冲击，在这里没有奥运会宣传中被用烂掉的体育明星，没有做作的娱乐圈里人，只有一群和我们一样平凡的群众和一个被群众所认可的亲民大使，但这个策略会被很多人所质疑，因为与奥运联想最直接的莫过于明星运动员，体育相关的机构等等，在奥运前夕以群众与主要的表现人群，以群众的生活场景为主基调，你疯了吧？如果高人经常被人误解为疯人球王会app，我想中移动是疯了，却实在是疯的高明，疯的恰当。神州行一直是“大众”的品牌，奥运会属于大众，在奥运来临时神州行“号召”大众喊口号、搞气氛，下头兴奋，上头爱看，无意中又建立了非常鲜明的差异。

　　在上述的动作策略确定后，广告的效果取决于广告策略的表现和投放，广告表现是争夺眼球的关键，因而很多人才会选择明星策略，这很对，消费者没有一个人不关注明星，只是程度深浅而以，但他们更关注自己，只有深没有浅，因而在所有人都将品牌宣传寄托在刘翔、姚明、郭晶晶等体坛大腕身上，连明星自己可能都不清楚自己代言了多少个品牌时，风险可想而知，中移动没有冒这样的风险，虽然刘翔是品牌代言人之一，但在这个时候这样的策略下，飞人并不合适。葛优，我看行，确实行。葛优给很多人的感觉就像隔壁大哥，“亦正亦邪”，从编辑部的故事扬名到傍《大腕》成角儿，一直是以小市民的角色感染一代人，他的成长是中国大众成长的缩影，他不仅是一个娱乐名人更主要的是他具有神州行目标客户群所共有的时代经历和能影响神州行时代背景人群的人格魅力，有内涵、够幽默、真亲切，能在奥运来临时号召群众去为奥运加油、为生活奋斗，为自己争取。

　　在广告表现中除了对群众场景的选择，对串珠人选择的恰到好处外，要属对“冲”的精神的表现和文案表现的逻辑性与感染力，在神州行的奥运广告中，每一个场景给我们的感觉都是亲近而富感染力的，运动员冲刺时的夸张表情，人群中拥挤的表情，都让我们在熟悉的同时而感动和自勉，即使同样的策略很多企业所拍摄的广告会却豪无感染力，不光是成本考虑上的差异，还有对广告表现理解的不同，很多企业主、企业人关注的是我的品牌什么时候出现，出现在什么位置，出现多少次，要给几次特写等等，而忘记了最关键的问题，现在的消费者多是硬的不吃吃软的。“今天广告不说理！”是广告圈内一位资深人士的一句经典评论，不说理说什么？说什么不重要，重要的是一种感觉，一种冲击，就像立邦漆的形象广告一样，用颜色说话，让观众自己感觉；另外中移动的广告文案撰写的很出色，不讲文笔，而是讲与策略的适合度，如用卖奢侈品的华丽辞藻来堆砌广告文案可能会很有文采，但观众不会有感觉，毕竟“俗人”太多，而这则文案的逻辑性、朴实性却在画面之外给观众更多的联想与思考——“我也在冲吗？我怎么才能冲的有价值？”

　　建国前，为建立新中国的群众工作在地下开展，之后有了新中国，两年前，神州行群众工作直接做到线上，用群众“忽悠”群众，继续走“群众路线人自然接受，更是突破年龄限制引起共鸣，之后有了新神州行。在两年前的群众工作中，葛爷同样起到了非常重要的作用，将广告策略表现的淋漓尽致，用最简单的道理、最朴实的忽悠将神州行的竞争优势、品牌精神完美融合，忽悠的实实在在，大实话加简单的道理去说服模糊定位的“群众”。抛弃所谓的USP理论，选择平易近人、选择生活道理，在神州行的系列广告片中，葛优与群众的系列是最为抢眼的，在神州行向子品牌进化的这一过程中，找到了一条依靠群众将产品卖点，以“从群众中来到群众中去“的差异化策略去影响目标人群，在“群众篇”广告中，两个基本策略点，一是用户数量说明产品品质，二是尊重客户，而将这两个基本策略点串起来的就是葛优在饭馆内将选卡和选饭馆相对比的一段话，并依靠个人的表现魅力将“我，相信群众”塑造成经典广告语。